Siz bunu okurken, tüm sektör müşteri bağlılığı, teknoloji ve rekabet açısından köklü değişikliklerden geçiyor. Zorluklar çok büyük, ancak yeni Müşteri Yönetimi ortamını ve buna nasıl yaklaşılacağını anlayan işletmeleri çok büyük ödüller bekliyor. Bu ödüllere ulaşmanın sırrı dijital ve yapay zekada yatıyor.

Comdata, finans teknolojisi, şube bazlı ve doğrudan bankacılık ve doğrudan ve aracılı sigorta ve yatırımlar dahil olmak üzere Avrupa ve Latin Amerika genelindeki bankalar, finansal hizmet şirketleri ve sigortacılarla birlikte çalışır. Bu bize sadece meydana gelen değişikliklerin sahadaki görünümünü vermekle kalmıyor, aynı zamanda bu oyuncuların başarılı bir şekilde rekabet etmesine yardımcı olmak söz konusu olduğunda koçluk ekibiyle önemli bir rol oynuyor. 

Bu deneyime dayanarak, önce sektördeki değişiklikleri özetleyeceğiz ve ardından bu değişiklikleri ele almaya yönelik fırsatlara ve stratejilere bakacağız.

DİJİTAL MÜŞTERİ

BFSI sektöründeki en görünür değişiklik tüketiciyi ilgilendiriyor. Pek çok sektörde olduğu gibi Covid-19 da değişimin hızını artırdı. Pandeminin ilk aylarında, farklı ülkelerde çevrimiçi ve mobil bankacılık kanallarının kullanımında 20% ila 50%'lik bir artış görüldü ve bu artan kullanım muhtemelen devam edecek.¹. 

Bazı müşteriler isteyerek dijitale geçiş yaptı, diğerleri bu geçişi daha az gönüllü bir şekilde yaptı, ancak hepsi dijital CX (Customer Experience - Müşteri Deneyimi)'lerinin sorunsuz ve hızlı olmasını bekliyordu. Bu durum, bankalar ve diğer finansal hizmet sağlayıcıların müşterilerden gelen sorgularda, pandemi sırasında bazı durumlarda telefon trafiğinde yaklaşık 200%'lük bir artışa tekabül eden artış yaşamasına rağmen gerçekleşti.

YENİ TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ ve DAVRANIŞLARI

Bankalar, finansal hizmet sağlayıcıları ve sigortacılar (BFSI) için zorluk, yeni dijital tüketicilerinin, ister e-ticaret markaları, ister araç çağırma sağlayıcıları olsun, diğer çevrimiçi ilişkilerinde sağlanana benzer bir Müşteri Deneyimi beklemesidir: tek tıklamayla yapılan işlemler, kişiselleştirilmiş teklifler ve kişiye özel hizmetler, çok kanallı, bütüncül kanallı veya 24 saat kullanılabilirlik, hızlı iade ve iptaller. 

Ancak aralarında BFSI'nın olduğu bazı sektörlerde bu konu bu kadar basit değildir. Müşteri ilişkileri muhtemelen, bazısı kolayca otomatikleşmiş bazısı da yalnızca insan dokunuşu değil, aynı zamanda yüksek düzeyde duygusal zeka ve empati gerektiren çeşitli zorluk seviyelerinde çok sayıda işlem türü içermektedir. Buna ilave olarak yasal düzenlemeler de diğer bir zorluk katmanını oluşturur.

Ayrıca, tüketicinin çevrimiçi ortama geçiş yapması, etkileşim için farklı kanalları kullanmaya doğru basit bir geçişten daha fazlasıdır. Özellikle bankalar, bu işlemlerden elde edilen gelir yaratma fırsatlarındaki azalmayla birlikte işlem sayısında hızlı bir artış gözlemlemektedir. 

Genel anlamda, birkaç yıl önce, bir banka müşterisi muhtemelen banka şubesine ayda bir ya da o civardaki bir sıklıkta giderdi; sonra şubeye gitmeyi bırakıp ATM'ye gidip bankanın internet veya telefon bankacılığı hizmeti aracılığıyla haftada bir veya iki kez işlem yapar hale geldi; günümüzde ise bir mobil ödeme uygulaması veya mobil cüzdan aracılığıyla bankayla günde birkaç kez etkileşime geçebiliyor. Bu, finansal hizmet müşterileri için de benzer bir durumdur; bu müşteriler eskiden yılda bir veya üç ayda bir görüşme yaparlardı, sonrasında üç ayda bir beyanda bulunurlardı; şimdi ise düzenli olarak bakiyeleri, değerleri ve maliyetleri kontrol edip çevrimiçi işlemler yapıyorlar.

DEĞİŞEN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YENİ RİSKLER YARATIYOR 

This means that customer relationships in the sector are now ‘always-on’,  yet also potentially more casual. Each interaction can see the relationship weakened or strengthened; each one can create value, but also too easily see value ebbing away in the face of significant new risks:

• Aracısızlaştırma: İnsanlar karşılaştırıcılara geçiş yaparken marka bilinirliği/görünürlüğünün ve müşterilere erişimin kaybolması
• Ayrıştırma : Tüketiciler, genellikle piyasada yeni olan tek hizmet sağlayıcılardan daha iyi deneyimler seçer
• Metalaştırma: Tüketiciler insan ilişkisini ve temasını kaybettiğinden ve aynı zamanda ürünleri daha yüksek şeffaflıkla çevrimiçi karşılaştırabildiğinden farklılaştırmada zorluk.

YENİ OLANIN ve ÇOK YENİ OLMAYANIN REKABETİ

Bu risklerden yararlanmak için BFSI fırsatlarını yakalamaya çalışan çok sayıda rakip mevcuttur. Bir tarafta, genç yıkıcıların yani çevik, yenilikçi ve dijital yerli olan finans teknolojisi şirketleri veya tek hizmet sağlayıcıların rekabeti var. Diğer yanda ise yerleşik teknoloji devleri var. Bunlar, müşteri ağları, sermayeye erişim ve kişiselleştirme için çıkarılması mümkün olan müşteri verilerine erişim gibi mevcut oyuncuların güçlü yanlarını paylaşıyor, ancak aynı zamanda mevcut oyuncuların sahip olmadığı teknoloji ve inovasyon konusunda da güçlü yanları var. 

Her iki rekabet kaynağı da yerleşik oyunculara kıyasla diğer devasa avantajlardan yararlanır:

• Eski sistemler, işletim modelleri ve siloların yükünü taşımazlar

• Ağır bir yasal yük taşımayan pazarın belirli alanlarını hedefe koyabilirler
• Dijital olarak dışlanmış veya dijital olarak isteksiz müşterilere hizmet vermeleri için düzenleyici makamların yaptıkları baskı olmadan, daha kârlı segmentleri hedefleyebilirler.

YENİ TEKNOLOJİNİN OLANAKLARI 

BFSI sektöründe gördüğümüz diğer tektonik değişim elbette teknolojidir. Dijital ödemeler ve yeni para birimlerinin kullanımı olağan sayılan durumlar haline geldi. Bağlantı ve veriler genellikle BFSI'nin çalışma ve işlem yapma şeklini değiştiriyor ve bağlantılı sağlık gibi belirli alanlardaki ilerlemelerin sigortacılara yönelik uzun vadeli etkileri var. Bunların en önemlisi, yapılandırılmış ve yapılandırılmamış verileri işlemek için uygun ölçekte kullanılabilecek yapay zeka, robotik süreç otomasyonu (RPA) ve botlar gibi gelişmekte olan teknolojilerin potansiyelidir. 

In global banking, it’s been estimated that AI technologies could potentially deliver up to $1 trillion of additional value each year  including through:

• Gerçek zamanlı kişiselleştirme de dahil olmak üzere hizmetlerin daha fazla kişiselleştirilmesi yoluyla gelirleri artırma
• Manuel işlerin otomasyonundan ve daha iyi kaynak kullanımından elde edilecek düşük maliyetler. Örneğin, bir çalışmada, bankacılıkta sohbet robotlarının kullanılmasından kaynaklanan operasyonel maliyet tasarruflarının 2023 yılına kadar küresel çapta 7,3 milyar dolara ulaşacağı öngörülmüştür.
• Verilerin işlenmesinden ve içgörülerin oluşturulmasından elde edilen yeni fırsatlar.².

KAZANANLARI TESPİT ETME: DEĞİŞİM için ANA TEMALAR 

BFSI ile ilgili yaptığımız analizler, bu hızla değişen Müşteri Yönetimi ve teknoloji senaryosunda kazananların, müşteri deneyimi açısından radikal seviyede basitlik sunan ölçekte oyuncular olacağını gösteriyor. Bu oyuncular: 

• Özellikle dijital kanallarda müşteri deneyimini revizyondan geçirecek
• Ürünleri ve hizmetleri radikal ölçekte basitleştirecek 
• Teknoloji devleri ve yıkıcılar tarafından belirlenen yeni standartlara ulaşmak için müşteri yolculuklarına yatırım yapacaklar.

Zorluk, elbette, bunun nasıl başarılacağıdır. Bu konuda başarılı bir şekilde ilerlemek için devasa operasyonel, stratejik, finansal, teknolojik ve fikir anlamında zorluklar mevcuttur ve büyük ölçekli uçtan uca değişiklik gerekli olabilir. Her boyuttan ve her coğrafyadan oyuncular gerekli değişiklikleri düşünürken, tepkilerine rehberlik edecek birkaç ana tema görüyoruz.

Verilerin ve gelişmiş analizlerin daha iyi kullanımı. Markaların, müşteri deneyimini iyileştirmek, talebi tahmin etmek, teklifleri kişiselleştirmek ve maliyetleri optimize etmek için hangi verilere sahip olduklarını, neye ihtiyaç duyduklarını ve bunlarla ne yapabileceklerini anlamaları gerekir. Çoğu durumda bunun kapsamında, kuruluş genelinde yayılan mevcut veri kümelerinin merkezileştirilmesi yer alır. Ayrıca, kuruluşların müşteri verilerini nasıl topladığı ve kullandığı konusunda giderek daha katı ve müşteri odaklı hale gelen mevzuat ortamının izlenmesi gerekecektir.

Uçtan uca yapay zeka: Yapılan araştırmalar, finansal hizmetler sektörü şirketlerinin çoğunun, operasyonel işler için robotik süreç otomasyonundan sahtekarlığı tespit etmek için makine öğrenimini kullanmaya kadar kendi bünyelerine en az bir yapay zeka yeteneği kattıklarını gösteriyor. Ancak çoğu durumda, yapay zekaya yaklaşımları kısmi ölçüde kalır; yapay zekayı front ofisten back ofise tüm yaşam döngüsü boyunca kullanmak yerine, belirli durumlarda kullanırlar. Ancak tam yaşam döngüsünde kullandıkları takdirde, yapay zekanın kârlılıktan kişiselleştirmeye ve inovasyon hızına kadar alanlarda performansı artırma potansiyelini yakalamaları mümkün olur.

Ortaklıklar olmazsa olmazdır. Uçtan uca dönüşüm daha basit olsaydı, daha fazla sayıda BFSI markası bunu zaten yapardı. Ancak, bu markalar eski sistemler, organizasyonel silolar ve bunu kendi başlarına yapmaları için bünyelerinde dijital uzmanlık ve kaynakların bulunmaması gibi bir dizi sorun nedeniyle sık sık zorluklarla karşılaşırlar. Birçoğu, yetenek alımı, örgütsel gelişim, müşteri yönetiminde siloların yıkılması ve hedeflerin ve performans ölçütlerinin aynı hizaya getirilmesi etrafında karmaşık bir şirket içi yolculuk gerektirir.

Sektördeki değişimin hızı, işletmelerin bu dahili değişikliklerle boğuşmasına ve ardından önce yapay zeka olmasına izin vermeyecektir. Dış destek çok önemlidir ve işletmelerin dijital olarak dönüşmelerine ve bütüncül kanallı yaklaşımları hızla benimsemelerine, maliyetleri optimize etmelerine, müşteri etkileşimlerini ve süreç yönetimini optimize etmelerine ve tüm iş süreçlerini kapsayan uçtan uca çözümleri uyarlamalarına yardımcı olur. 

Ve son olarak, mesele sadece teknolojiyle ilgili değil. Success in Customer Management and value creation in banking, financial services and insurance depend on technology, but not technology alone. It’s more about the achieving the best mix of  technology, people and processes. Comdata is here to help you get this right.

1. McKinsey & Co (2020), AI Bank of the Future.
2. McKinsey & Co (2020), Geleceğin Yapay Zeka Bankası; EY, COVID-19 dijitalleşmeyi nasıl hızlandırdı (2020).