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Nel corso dei prossimi mesi, mentre diversi paesi iniziano a uscire dal lockdown, assisteremo probabilmente a una marcata crescita nelle spese dei consumatori. A causa delle limitazioni nei settori del retail e delle attività ricreative, alcune famiglie hanno risparmiato significativamente nel corso della pandemia, al punto che gli economisti parlano di miliardi, o addirittura di trilioni, di risparmi “in eccesso”.

Per le aziende, questo solleva alcuni importanti interrogativi: 

  • Quanto decideranno di spendere o risparmiare i consumatori con la diminuzione delle restrizioni legate al lockdown?
  • In che settori saranno più propensi a spendere?
  • Cosa possono fare i brand per indirizzare questo rapido boom di spese nella loro direzione?

La terza domanda è parte di un problema molto più grande che i brand devono affrontare: in che modo possono coinvolgere i consumatori ora che la pandemia ha modificato i loro comportamenti? In termini di interazioni con i clienti e di creazione di valore, i brand devono soddisfare nuove aspettative in relazione a un customer journey digitalizzato, anche se i negozi fisici saranno nuovamente aperti. Settori come il retail e l’e-commerce, ma anche il settore energetico, bancario e assicurativo, saranno influenzati da questi cambiamenti e i brand globali dovranno anche gestire diverse tempistiche di uscita dal lockdown e la fiducia dei consumatori in vari paesi.

I RISPARMI IN ECCESSO POTREBBERO AMMONTARE A DIVERSI TRILIONI 

I risparmi accumulati durante la pandemia sono significativi. Per esempio, negli Stati Uniti, dall’inizio della pandemia a gennaio i consumatori hanno risparmiato una somma pari a circa $ 1,7 trilioni, afferma Bloomberg Economics. Nel Regno Unito, la somma risparmiata supera di gran lunga i £ 125 miliardi, mentre in Francia si aggira intorno ai € 200 miliardi. Lo stesso sta accadendo anche in altri paesi, e si tratta sempre di risparmi “in eccesso”, ossia di risparmi in aggiunta agli importi che i consumatori avrebbero risparmiato in tempi “normali”.

La maggior parte di questi risparmi è dovuta alla diminuzione dei consumi delle famiglie, che, nel 2020, sarebbero scesi di quasi un quinto ogni anno, afferma la Commissione europea. In alcune parti dell’Europa, i consumatori stanno risparmiando fino a cinque volte in più rispetto all’anno precedente. Questo è in parte dovuto a una riduzione dei costi per gli spostamenti e a una riduzione delle opportunità di spesa e in parte al timore per le prospettive economiche future, specialmente quando le misure contro i licenziamenti e i congedi non pagati saranno sospese.

SPENDERE O RISPARMIARE?

Dai brand alle banche centrali, tutti vogliono analizzare ciò che i consumatori faranno con questi risparmi, in particolare poiché potrebbero influenzare l’inflazione e il PIL, così come il bilancio delle singole aziende. Quindi, cosa ci dicono i segnali?

Le stime relative alla proporzione dei risparmi in eccesso che verranno probabilmente spesi vanno dal 5% a oltre il 25%. Molti governi stanno cercando di incoraggiare i consumatori a spendere, in particolar modo nelle economie in cui il tasso di risparmio è già elevato. Ma anche secondo le stime più conservative, pari a circa il 5%, dovrebbero esserci miliardi di risparmi latenti in attesa di essere spesi in Europa, in America latina e non solo. 

I SEI SETTORI PIÙ PROBABILITÀ DI TRARNE VANTAGGIO

I sondaggi svolti sui consumatori mostrano che ci sono alcuni ovvi candidati per queste spese latenti:

Turismo e ospitalità: le vacanze avranno un posto d’onore nella lista dei desideri di tutti, ma sarà necessario capire se i gusti sono cambiati in relazione al genere di vacanza: soggiorni a lungo o a corto raggio, in città o in luoghi isolati? La sicurezza e la flessibilità saranno sicuramente ai primi posti tra le priorità dei consumatori e l’industria dovrà tenerne conto.

Traslochi e ristrutturazioni: le diverse generazioni stanno parlando del desiderio di aumentare e migliorare gli spazi per vivere, lavorare e per lo svago. Traslocano, ristrutturano le proprie case, trasformando i risparmi in nuove cucine, bagni, spazi per il lavoro da casa e giardini.

Retail: un altro ovvio candidato per la ripresa, su tutte le fasce di prezzo. Nel 2020, quando la Cina è uscita dal lockdown, si è verificato un aumento significativo del cosiddetto “revenge spending” sui beni di lusso. A tale proposito, un negozio di beni di lusso francesi a Guangzhou, in Cina, ha registrato una spesa pari a $ 2,7 milioni in un solo giorno dopo la riapertura dello scorso anno, afferma Bloomberg. Tuttavia, gli analisti avvertono che non tutti campi del retail trarranno vantaggio dalla fine della pandemia. Un esempio riguarda l’elettronica: se i consumatori hanno già acquistato televisori più grandi, home cinema o computer più potenti durante il lockdown, non li acquisteranno di nuovo nei sei mesi successivi. 

Mobilità: alcune persone affermano di voler utilizzare questo “gruzzolo da Covid” per acquistare la macchina più potente che hanno sempre desiderato, ma stiamo anche assistendo all’emergere di nuovi andamenti nel settore della mobilità a causa di un interesse per l’ambiente, di nuovi modelli lavorativi e del desiderio di rimanere in forma. Questo potrebbe portare a nuovi modelli di spesa in svariati campi, dai veicoli elettrici alle biciclette e alle soluzioni di mobilità condivisa.

Servizi: gli esempi più ovvi in questo settore riguardano tagli di capelli e trattamenti di bellezza, ma l’elenco è molto più lungo. Poiché le persone hanno passato così tanto tempo in lockdown a guardare se stesse su Zoom, Microsoft Teams, Google Meet e altre piattaforme simili, il risultato sembra poter essere un aumento nella richiesta di chirurgia estetica. Si prevede che anche le app per incontri attraverseranno un periodo di grande crescita con la fine del lockdown. 

Servizi bancari e finanziari: mentre le persone sono alla ricerca di veicoli più a lungo termine per i propri risparmi, il generale cambiamento a favore del digitale potrebbe portare alcune di loro a considerare nuovi fornitori. Lo stesso potrebbe essere vero per altri servizi di pianificazione finanziaria, come le assicurazioni e gli investimenti. In questi settori, come in tutti i settori nominati in precedenza, non è possibile fare affidamento su una precedente fidelizzazione al brand, poiché i clienti si possono acquisire, ma anche perdere.

IN PARALLELE: UNA RIDUZIONE DELLE SPESE

Bisognerebbe tenere a mente che, chiaramente, non tutti i consumatori sono riusciti a risparmiare nel corso della pandemia. Milioni di persone hanno avuto, o avranno, un reddito minore o timore per il futuro. Un sondaggio sulle spese dopo la fine della crisi svolto da EY ha rilevato che più di un terzo dei consumatori ha in programma di spendere meno di prima, con una buona parte di questi consumatori che intende effettuare tagli drastici.

I brand dovranno anche tenere conto dei nuovi comportamenti di questi consumatori e adattarsi di conseguenza. Il prezzo potrebbe essere un fattore determinante per la loro fidelizzazione, ma i consumatori che si sentono sotto pressione potrebbero anche dare una maggiore importanza all’esperienza clienti che viene loro offerta. Questo sarà particolarmente importante in settori quali energia, telecomunicazioni e media, poiché la crisi ha costretto molti consumatori a spendere di più in questi campi.

IL SUCCESSO DERIVA DALLA COMPRENSIONE DEI CONSUMATORI DOPO LA FINE DELLA PANDEMIA

In tale contesto, con la fine della pandemia, tutti i brand dovranno rivedere la propria segmentazione usando strumenti quali il social listening e l’analisi dati:

  • chi ha vissuto un cambiamento nella propria capacità di spesa
  • chi ha nuove abitudini di acquisto e quali sono queste abitudini
  • chi ha messo in dubbio la fidelizzazione al brand e come questi consumatori possono essere riconquistati
  • dove sono situate le nuove opportunità e dove/come personalizzarle 

Per i brand è sempre stato necessario conoscere questi elementi, ma ciò che sapevano potrebbe non essere più utile. 

Dovranno anche rivedere la gestione dei clienti e le interazioni. Dopo la pandemia, un ritorno a modelli di spesa fisici risulta probabile, ma la maggior parte dei clienti si aspetta di fare acquisti e affari online in misura maggiore rispetto al periodo precedente. La trasformazione digitale e l’ottimizzazione rimangono priorità in tutti i settori: i brand che desiderano ottenere un guadagno dalle spese folli post-Covid dovrebbero sapersi distinguere su ogni punto di contatto del customer journey. 

Per esempio,

  • nelle vendite, anche dopo la riapertura dei negozi, i consumatori potrebbero comunque desiderare di accedere agli showroom o alle prove virtuali che avevano a disposizione durante il Covid. Infatti, nelle vendite online, l’equilibrio tra self-service e contatto umano rimarrà cruciale
  • nell’assistenza clienti, l’“omni” in “omnicanale” continuerà a espandersi. In settori da quello bancario al retail e al tempo libero, i consumatori si aspettano una più ampia scelta di interfacce o canali, da chatbot di auto-aiuto e WhatsApp a diverse interfacce web per personalizzare l’assistenza da parte di un consulente informato ed empatico
  • nell’assistenza tecnica e agli utenti, con il Covid-19 alcuni brand hanno introdotto nuovi approcci digitali, come l’assistenza video da remoto, e molti consumatori preferiranno la convenienza di questo mezzo anche quando le opzioni di assistenza tradizionali saranno di nuovo disponibili.

I BRAND DI SUCCESSO DOVRANNO ANCHE GARANTIRE ESPERIENZE CONTINUE

Inoltre, dopo la fine della pandemia, ottenere un’interazione fluida diventerà una priorità sempre più centrale per i consumatori. Che sia nell’acquistare un prodotto, nel fare domande a proposito di un pagamento o nel segnalare un problema al loro fornitore di energia, i consumatori si aspettano comunicazioni e integrazioni impeccabili; per esempio, tra le operazioni fisiche e digitali di un brand, tra i diversi canali di interazione o tra i processi di back- e front-office. Lo spostamento online delle vite dei consumatori ha creato delle aspettative in questo senso: non vogliono sentirsi dire che il sistema informatico di una banca, di un fornitore di energia o di un negozio non lo consente.

Mentre i brand cercano di incoraggiare e attirare le spese post-Covid, devono concentrarsi attentamente sull’esperienza clienti, sull’eccellenza digitale e sulla creazione di valore. Che vendano beni di lusso, servizi o contratti energetici, i brand dovranno considerare elementi quali gestione e analisi dei dati, ottimizzazione dei processi, integrazioni end-to-end e l’equilibrio tra automazione e personalizzazione. E dovranno farlo quest’anno, non il prossimo. 

Con tutti questi elementi, Comdata è qui per aiutarvi.

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