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Tutti sappiamo che il Covid-19 ha cambiato la vendita al dettaglio e l’e-commerce. Molte persone hanno effettuato acquisti online per la prima volta; molte hanno effettuato ancora piùcambiato acquisti online; molte hanno il loro modo di acquistare online. Tutto questo perché le restrizioni sulla vita di tutti i giorni dovute alla pandemia le hanno costrette a cambiare.

Questi modelli di acquisto in evoluzione sono caratterizzati da un aumento degli acquisti online e hanno velocizzato le tendenze relative alle vendite omnicanale e alle vendite online. Hanno anche modificato le aspettative dei clienti, probabilmente per sempre, e hanno spinto i brand a rivedere il proprio approccio all’assistenza clienti e all’e-commerce. 

I brand che vogliono crescere in questi anni devono capire le nuove aspettative dei loro clienti per quanto riguarda l’assistenza, l’interazione e l’esperienza di acquisto. Inoltre, devono essere in grado di erogare questi servizi in modo costante e continuo. Dopo tutto, ricerche precedenti al Covid-19 indicano che il 32% dei clienti smetterebbe di fare affari con un brand che apprezza dopo una singola esperienza negativa. In America latina, si tratta del 49% dei clienti.

COVID-19  E SELF-SERVICE DIGITALE

Prima della pandemia, i brand avevano già iniziato a investire ampiamente nella vendita online, spesso concentrandosi su self-service e auto-aiuto digitali, sull’approccio “mobile-first” o su altre esperienze basate sulla realtà digitale. Questo approccio si è rivelato di grande successo per numerosi settori, dall’alimentare e il fast fashion fino ai giocattoli e ai prodotti per la casa, così come per gli aggregatori. I clienti desideravano metodi di acquisto continui e rapidi e li hanno ottenuti.

Inoltre, il Covid-19 ha visto numerosi brand accrescere la propria presenza digitale, introducendo nuovi strumenti e canali per permettere ai clienti di relazionarsi con loro. Per esempio, WhatsApp e videoconferenze oltre ai canali esistenti come e-mail, chat, chatbot e telefono. Concessionari e immobiliari offrono visite video di auto e proprietà, brand di moda hanno lanciato i camerini virtuali e brand di cosmetica incoraggiano i clienti a provare i trucchi virtualmente. 

Ma la pandemia e le diverse chiusure nel mondo hanno evidenziato un altro elemento: le persone desiderano anche il contatto umano. In settori che vanno dall’elettronica di consumo e gli elettrodomestici fino all’alta moda, gli acquirenti desiderano ricevere consigli da qualcuno che possa anche rassicurarli in relazione ai rischi percepiti. Per i nuovi acquirenti digitali, si tratta di rafforzare la fiducia nel canale; per color che hanno già fiducia nel canale, si tratta di creare esperienze di acquisto online che possano corrispondere a ciò che ottenevano acquistando presso negozi fisici.

Come ha affermato recentemente Christophe Famechon, Capo dell’Assistenza clienti presso FNAC Darty in relazione ai clienti digitali e in-store: “Come conseguenza di questa crisi, le persone hanno bisogno di sentirsi accolte; desiderano ricevere consigli, ma desiderano anche sentire di essere apprezzate. Abbiamo dato grande importanza a questo fattore in tutti i nostri punti di contatto”. 

COSA SIGNIFICA “ASSISTENZA” PER I CLIENTI

Quando parliamo con clienti e consumatori dell’assistenza clienti in ambito e-commerce, spesso ci dicono che i clienti vorrebbero che i brand fossero “raggiungibili” e “affidabili”. Vorrebbero che i brand fossero realmente disponibili per rispondere alle loro richieste e vorrebbero avere la sensazione di portare a termine il processo di acquisto con il prodotto che meglio si adatta alle loro esigenze. 

In risposta al Covid-19, alcuni brand hanno optato per soluzioni completamente automatizzate; altri hanno sensibilmente aumentato l’utilizzo dell’assistenza umana online. Noi di Comdata crediamo che l’automazione possa garantire ottime opportunità per fornire il livello di assistenza che i clienti desiderano, ma dovrebbe anche essere la via che, in alcuni casi, porta a un agente. 

In base alle nostre analisi, è chiaro che i tassi di conversione sono sensibilmente più alti quando i clienti ricevono assistenza umana che li aiuti nel processo di acquisto e consigli loro cosa acquistare, che si tratti dell’ultimo modello di una macchina fotografica, di elettrodomestici o di un nuovo completo. In una recente relazione, McKinsey ha ripreso il nostro punto di vista in proposito, affermando che: “Il fattore umano dell’esperienza clienti resta un elemento distintivo fondamentale”.

COME TROVARE IL GIUSTO EQUILIBRIO

Detto ciò, se le persone fanno la spesa per la settimana, acquistano un nuovo videogioco o un maglione da 25 €, il contatto umano potrebbe non essere necessario né tanto meno sostenibile. Questo potrebbe essere il caso anche per numerosi acquisti di lusso. Quindi, in cosa consiste l’equilibrio per le vendite online 3.0?

In base alla nostra esperienza in diversi settori e aree geografiche, trovare l’equilibro significa considerare un insieme di fattori.

  • La natura dell’acquisto: in generale, il contatto umano è particolarmente importante ed efficace nel caso di acquisti di grande importanza e molto costosi, dove il negozio fisico e l’assistente di vendita erano elementi chiave del processo di acquisto. Generalmente, si tratta di prodotti di lusso, elettrodomestici, apparecchiature elettriche e arredamento esclusivo. La segmentazione della base di clienti potrebbe definire altri settori potenziali; il contatto umano potrebbe non essere necessario per un singolo acquisto di un libro, di una bottiglia di vino o di cosmetici, ma le cose potrebbero cambiare per i clienti che fanno questi acquisti ogni settimana e si sono spostati verso gli acquisti online durante la pandemia.
  • Fase del percorso di acquisto: un modo per gestire il contatto umano in modo economicamente sostenibile consiste nell’introdurre questo fattore quando c’è una chiara intenzione di acquisto, per esempio quando un acquirente cerca determinate parole chiave o aggiunge prodotti al carrello. 
  • Dati e capacità analitiche: il grande vantaggio dell’e-commerce rispetto al negozio fisico consiste nel fatto che i brand hanno a disposizione maggiori informazioni su visitatori e acquirenti e ogni punto di contatto con il cliente può essere analizzato. Dalla fedeltà (o potenziale fedeltà) ai punti di intervento ottimali e dalle preferenze del cliente in relazione alle interazioni fino al miglior tipo di agenti, i brand dovrebbero sfruttare un’analisi dati avanzata per pianificare e progettare le interazioni automatizzate o umane.
  • Agenti “aumentati”: fornire contatto umano in modo efficace richiede agenti preparati e qualificati che capiscano le necessità dei clienti, siano in grado di ascoltare attivamente e convertire i lead. Buoni profili sono necessari per fornire “esperienza” e personalizzazione e gli agenti potrebbero aver bisogno dell’autonomia di gestire richieste, dare consigli e sfruttare strumenti a loro disponibili. Inoltre, i fornitori di esperienze clienti migliori si differenziano attraverso l’utilizzo di agenti “aumentati”, ossia di agenti che hanno le abilità tecniche per ottimizzare gli elementi automatizzati come algoritmi, bot e altre tecnologie durante le interazioni con i clienti. Ad esempio, Samsung e Comdata hanno convertito l’esperienza dei clienti in-store al mondo digitale attraverso l’utilizzo di sofisticati strumenti per l’assistenza in remoto gestiti da agenti.
  • Equilibrio: poiché non è finanziariamente sostenibile fornire contatto umano nel corso di ogni interazione, i brand devono implementare un approccio olistico, cercando il giusto equilibrio tra soluzioni di auto-aiuto e assistenza umana. Questo equilibrio sarà diverso per ogni settore, ogni azienda e ogni brand, con la matrice di interazione che dipenderà dal prezzo del servizio e del prodotto. Anche in questo caso, l’analitica dipenderà dalla strategia e dall’erogazione.
  • Erogazione ed eccellenza operativa. I brand completamenti basati sull’e-commerce hanno creato grandi aspettative per esperienze di acquisto “fai da te” continue. I clienti ora si aspettano che questa esperienza priva di attriti sia disponibile per tutti i canali (fisici, automatizzati e umani) e sia completamente integrata. Molti brand non sono però ancora in grado di erogare un servizio di questo tipo.

SOLUZIONI SU MISURA PER AZIENDE REALI

Nell’affrontare il 2021, i brand sono consapevoli del fatto che le aspettative dei clienti sono cambiate e che devono rispondere rapidamente; gli elementi che mancano sono la conoscenza e la competenza tecnica, digitale e di gestione dei clienti per erogare servizi di vendita online 3.0. Questo è particolarmente vero per piccoli e medi commercianti che si trovano a dover rapidamente implementare soluzioni di gestione dei clienti che non erano necessarie prima del 2020. Queste includono assistenza clienti e assistenza post-vendite ma anche esperienze di acquisto che possano ricreare il fermento di un popolare negozio e la connessione e fiducia offerte da un venditore esperto. 

È qui che Comdata entra in gioco, portando la conoscenza, la tecnologia, le informazioni e l’equilibrio di cui i brand hanno bisogno per soddisfare le aspettative dei clienti, adattando rapidamente tutti questi fattori ad ogni singola azienda. Un ultimo esempio mostrerà in che modo un’assistenza di questo tipo può essere rivoluzionaria.

Un recente studio sui tassi di conversione di vendita su canali in remoto ha rilevato che la differenza media tra attori nel primo e nell’ultimo quartile era del 230%. Quando si converte questo dato in lavatrici, macchine fotografiche o televisori acquistati o non acquistati, si tratta di una differenza di guadagno significativa. Esperienze continue e agenti qualificati possono fare la differenza tra il primo e l’ultimo quartile, specialmente nel periodo post-Covid. Per i brand di tutte le dimensioni, trovare il giusto equilibrio è più importante che mai.

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1. PWC (2018), ‘Experience is everything’.
2 & 3. McKInsey & Company (2021), ‘A new growth story:  Maximising value from remote customer interactions’.
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