Il divario digitale: cosa sapere per una corretta strategia di gestione dei clienti

Molti marchi e aziende stanno aggiornando i loro customer journey in modo che riflettano il passaggio al digitale avvenuto durante il 2020. Nel fare questa operazione, però, è importante ricordare che non tutti i consumatori hanno effettuato questo passaggio. Qualunque sia il vostro settore, l'esclusione digitale è un problema che non va ignorato.

Di seguito, vi presentiamo 5 statistiche e aspetti che riguardano il divario digitale e vi spieghiamo perché è importante tenerne conto nella gestione dei clienti.

 

1. Circa 3,7 miliardi di persone sono ancora offline

Secondo l'ONU questo dato corrisponde a quasi la metà della popolazione mondiale e non c'è da stupirsi che riguardi principalmente i paesi in via di sviluppo, anziché quelli più sviluppati. Ciò non toglie che l'esclusione digitale sia un fenomeno presente in tutti i continenti e in tutti i paesi, compresi quelli in cui voi operate.

Per illustrare la situazione aggiungiamo altri dati.

In America Latina e nei Caraibi, si stima che un terzo della popolazione non abbia accesso a Internet e che solo il 45% circa delle famiglie abbia accesso alla banda larga. Nell'Europa centrale e orientale, oltre un terzo della popolazione potrebbe non disporre di connessione. Lo stesso vale per circa un quinto degli abitanti dell'Europa occidentale.

Le cifre diventano più "reali" quando le percentuali vengono tradotte in famiglie e individui. Ad esempio, nel 2020 oltre il 95% della popolazione della Gran Bretagna aveva accesso a Internet, ma ciò voleva dire che oltre 2,5 milioni di persone non aveva ancora accesso a questo servizio. 

In breve, poiché i marchi stanno prendendo in considerazione di aggiornare i loro customer journey adottando una strategia "digital first", dovrebbero ricordare che milioni dei loro clienti in tutto il mondo potrebbero essere esclusi dal passaggio al digitale. 

 

2. Il 29% delle persone ha un coinvolgimento digitale "molto basso"

Questo dato riguarda il Regno Unito, ma illustra un punto cruciale: avere accesso a Internet non significa necessariamente essere coinvolti digitalmente. Da qui la disparità riscontrata nel Regno Unito tra il numero di persone online e il numero di persone attive digitalmente rilevata dal Consumer Digital Index 2021.

In primo luogo, l'esclusione digitale non è solo una questione di connettività: bisogna anche vedere se le persone hanno le competenze per utilizzarla, se i servizi sono accessibili (alle persone con disabilità, per esempio) e se dati e servizi sono disponibili. Ad esempio, circa il 15% degli utenti domestici della banda larga negli Stati Uniti ha affermato di aver avuto problemi a pagare il proprio servizio Internet durante l'epidemia di Coronavirus. Nel Consumer Digital Index del Regno Unito, il 51% delle persone ha affermato che tra le ragioni per cui non avevano utilizzato Internet nei 3 mesi precedenti c'era la preoccupazione per la privacy e la sicurezza. 

In secondo luogo, molte persone potrebbero ancora avere un atteggiamento "non preferenziale" nei confronti del digitale. Numerose statistiche mostrano che coloro che sono passati ai canali digitali nel corso del 2020 continueranno a utilizzarli, ma questo utilizzo potrebbe essere selettivo. Potrebbero usarli per comprare generi alimentari, ma non vestiti (o viceversa), per confrontare polizze assicurative auto, ma non auto, per prenotare un appuntamento, ma non per ricevere assistenza tecnica. 

In terzo luogo, alcuni dei vostri clienti potrebbero essere "digitalmente affaticati" a causa del lavoro a distanza o del sovraccarico digitale. Dopo aver trascorso tutto il giorno senza alcun contatto umano, proprio il contatto umano potrebbe essere la chiave per la fidelizzazione e la creazione di valore.

 

3. Rispetto agli uomini, sono oltre 325 milioni in meno le donne che dispongono di uno smartphone e possono accedere all'Internet mobile

L'esclusione digitale colpisce le donne più degli uomini e questo divario di genere non è certo limitato ai paesi in via di sviluppo. Ad esempio, il divario di genere nell'Europa centro-orientale è in media del 3% (a favore degli uomini) e in alcuni paesi di quest'area supera il 10%. 

Molto diffuso è anche il divario in ambito urbano e rurale. In America Latina, ad esempio, uno studio ha mostrato che il 67% delle famiglie urbane era connesso a Internet contro un 23% delle famiglie rurali. Quanto all'Europa, la ricerca ha mostrato che l'88% delle persone dell'Europa urbana ha accesso a Internet, a fronte dell'80% degli abitanti delle aree rurali. Sebbene la differenza sia meno evidente, rappresenta comunque milioni di clienti o di potenziali clienti.

Sottovalutando il problema del divario digitale, i marchi potrebbero trascurare i loro principali gruppi di clienti.

 

4. 4. L'inaffidabilità dell'accesso a Internet ha influito sulla capacità di studio di 1 adolescente su 5 durante la pandemia

Negli Stati Uniti, il 20% dei giovani tra i 13 e i 17 anni ha dichiarato che durante il periodo di didattica a distanza "spesso" o "a volte" non ha potuto fare i compiti a causa di problemi di connettività. Il problema non è certo limitato al Nordamerica. 

È importante per i marchi? Certamente. Dato che gli studenti delle scuole e delle università sono la forza lavoro, i clienti e i clienti finali del futuro, la loro istruzione è importante. È nell'interesse di tutti sostenere una migliore connettività, un migliore accesso al digitale, competenze digitali e formazione nelle proprie comunità.

 

5. Le definizioni di "esclusione digitale" e "inclusione digitale" si stanno evolvendo rapidamente

Questo quinto punto è più un'osservazione che una statistica, ma è importante per chiunque si occupi di gestione dei clienti. Un tempo, l'esclusione digitale era per lo più un problema di utenti e non utenti di Internet, ma oggi riguarda diversi livelli di utilizzo, accesso e competenze. 

Avrete notato che la ricerca ha preso in esame diversi elementi: accesso a Internet, accesso a Internet a banda larga/ad alta velocità, disponibilità di smartphone e Internet mobile e così via. Inoltre, vale la pena ricordare che anche tra coloro che sono digitalmente inclusi, i livelli e le modalità di accesso possono variare. Ecco un tipico esempio:included, levels and modes of access may differ. Here’s a typical example:

  • il vostro cliente millennial di 25 anni non ha un portatile e interagisce con voi esclusivamente tramite smartphone e canali di messaggistica social
  • durante la pandemia, la sua migliore amica ha avuto una riduzione del monte ore a disposizione, quindi sta riducendo al minimo l'utilizzo dei dati del telefono per risparmiare denaro
  • il padre della ragazza potrebbe usare la sua connessione a banda larga illimitata e ad alta velocità per fare acquisti online e interagire 

via video, ma dopo una giornata trascorsa davanti a uno schermo preferisce fare acquisti direttamente in negozio o parlare con le persone per telefono

  • la nonna della ragazza vive in campagna e ha una connessione Internet scadente che le consente solo l'utilizzo della posta elettronica, che è comunque diventata la sua opzione di contatto preferita

Il vostro customer journey deve riflettere tutti questi diversi aspetti dello spettro digitale.  

 

COME SI DEVONO MUOVERE I MARCHI NELLO SPETTRO DIGITALE?

Per qualsiasi marchio il punto essenziale è progettare e conservare una combinazione di canali attraverso i quali interagire con i propri clienti perché "digital first" non significa "solo digitale".

L'obiettivo deve essere quello di fornire una copertura ottimale di canali a tutti i clienti, compresi quelli che non hanno accesso al digitale o che vi accedono in modo limitato. Ciò significa che nonostante i canali digitali e social siano sempre più utilizzati da alcuni clienti, è necessario continuare a mantenere anche i canali tradizionali. Ad esempio, nella maggior parte degli aspetti della gestione dei clienti il contatto per voce rappresenta ancora i volumi maggiori, ma ci sono generazioni di clienti e clienti finali che continuano ad apprezzare la posta elettronica o addirittura la posta tradizionale. 

Oltre a tutto questo, è importante anche l'elemento "conosci il tuo pubblico". Non è detto che avere una combinazione di canali significhi offrire tutti i canali. Significa piuttosto offrire ai propri clienti e clienti target la miglior combinazione di canali. Per arrivare a questa combinazione, però, bisogna utilizzare la segmentazione, la ricerca e l'analisi.

L'ultimo punto è che il problema dell'esclusione digitale non deve essere risolto a spese dello sviluppo delle vostre capacità digitali. Per citare McKinsey & Company nel 2020, "i dati recenti mostrano che nel giro di circa otto settimane abbiamo fatto un balzo in avanti di cinque anni adottando il digitale lato consumatori e azienda"; ci stiamo orientando decisamente verso il digitale, dobbiamo solo riconoscere che non tutti viaggiamo allo stesso ritmo.

 

Fonti: ONU, Thomson Reuters, Alliance for Affordable Internet, Office for National Statistics, Lloyds Bank, Pew Research, OCSE, Wilson Center, Harvard Business Review, Carnegie Trust

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