I riflettori puntati sul mercato in Spagna: il 2022 è un anno chiave per i brand

Il nuovo anno sarà decisivo per le aziende spagnole. Se da un lato il comportamento dei consumatori cambia, dall'altro la trasformazione digitale accelera e la ripresa economica continua a crescere. Di conseguenza, ci sono nuove sfide che cambiano le regole del gioco nell'ambito dei servizi di Customer Management e che offrono ulteriori opportunità per i brand. 

Pedro Rodríguez Swanson, Direttore commerciale di Comdata in Spagna, offre una visione in prima linea del mercato spagnolo e 7 tendenze chiave su cui fare leva.

 

1. Ripensare l'esperienza del cliente

Come in altri luoghi del mondo, la pandemia ha accelerato il ritmo del cambiamento nel Customer Management in Spagna. La migrazione di massa dei consumatori verso il digitale sembra permanente e le loro interazioni con i brand presentano caratteristiche diverse. In alcuni casi, l'unica vera interazione tra brand e cliente in futuro potrebbe avvenire attraverso un contact center. 

È necessario, pertanto, ripensare il customer journey e il tipo di interazioni che i clienti desiderano. Questa riprogettazione deve tenere in considerazione alcune caratteristiche fondamentali del mercato spagnolo:

  • come in altri mercati, c'è una crescente domanda di servizi personalizzati e iper-personalizzati. I brand devono fare un uso migliore dei dati e devono saperli interpretare in modo intelligente per fornire un servizio di questo tipo;
  • i consumatori spagnoli cercano semplicità e fluidità nelle loro interazioni con i brand. Qualsiasi forma di personalizzazione non deve rendere complesso il processo per il cliente;
  • ci sono diversi problemi nella catena di approvvigionamento di molti prodotti, dalle automobili ai beni elettronici di consumo, che rendono più difficile offrire ai consumatori una soddisfazione immediata. I brand devono, quindi, differenziarsi attraverso una customer experience eccellente, che consolidi altri aspetti del customer journey e permetta di costruire un rapporto di fiducia e di fedeltà;
  • la Spagna è stata l'economia europea più duramente colpita dalla crisi del Covid-19 e la sua ripresa, sebbene ancora in corso, è in ritardo rispetto ad alcuni Paesi limitrofi. Alcune aziende in Spagna sono ancora concentrate più sulla sopravvivenza che sulla crescita, mentre quelle che al momento investono in nuove tecnologie e nei servizi di customer experience vogliono un forte ritorno sugli investimenti.

 

2. Riconsiderare il valore dell'ambiente lavorativo

Riuscire ad attrarre e a tenersi ben strette figure professionali di talento sarà un aspetto importante nel Customer Management delle aziende in Spagna. Mentre i brand sono in competizione per cercare di differenziarsi nell'offrire la migliore customer experience possibile e agli agenti che lavorano nel settore viene richiesto di essere sempre più specializzati, la domanda di professionisti di talento è in forte aumento. I brand e i fornitori di servizi per la gestione di processi aziendali in outsourcing (Business Process Outsorcing) devono investire nella formazione e nel mantenimento del loro personale.

Un elemento fondamentale nella formula che prevede in primo luogo il reclutamento e successivamente la conservazione dello staff, sarà comprendere come e dove il personale vuole lavorare. I modelli di smart working o soluzioni miste, in sede e da remoto, si stanno progressivamente affermando (tuttavia, in base alle normative spagnole sull'occupazione l'utilizzo del lavoro agile dovrebbe mantenersi a un livello più basso rispetto ad altri mercati europei). Ciò significa che le persone hanno cominciato a riconsiderare le diverse opzioni riguardo al luogo dove vogliono lavorare. Infatti, perché trasferirsi a Berlino o a Londra quando si può svolgere il proprio lavoro con un orario flessibile in un hub multilingue a Malaga con 300 giorni di sole all'anno e con un costo della vita inferiore?

Non c'è spazio, però, per l'autocompiacimento nel mostrare tutti i lati positivi di un lavoro in Spagna; il benessere, la soddisfazione e la crescita professionale dei dipendenti devono essere una priorità. I datori di lavoro devono implementare modelli misti che uniscano la formazione personale e il team-building con opzioni di lavoro flessibili e da remoto. In altri termini, dal punto di vista della forza lavoro, i contact center devono trasformarsi da centri di gestione della produzione a fornitori di esperienze.

 

3.3. Padroneggiare il mix di nuove tecnologie

Nel corso del 2022 la trasformazione digitale continuerà a pieno ritmo in Spagna, con l'IA al centro della scena nella customer experience di molti brand. Raggiungere il miglior equilibrio tra l'automazione e il contatto umano sarà la chiave per creare un valore personalizzato a lungo termine. Inoltre, per mantenere questo rapporto bilanciato si dovrà considerare l'influenza dei seguenti aspetti:

  • I canali scritti continueranno ad acquistare popolarità. Tuttavia, è improbabile che le teorie sulla scomparsa dell'uso della voce diventino realtà. Crediamo, infatti, che nel 2022, l'uso della voce rimarrà il canale di contatto primario o sarà collocato al secondo posto subito dopo la chat. 
  • La customer experience per la tecnologia mobile sarà una priorità. Circa due terzi (65%) dei consumatori spagnoli acquista prodotti direttamente dai dispositivi mobili, quindi i brand devono assicurarsi che ogni interazione possa realizzarsi efficacemente attraverso questi canali. I consumatori non vogliono o in alcuni casi non possono fare ricorso a un computer per operazioni più complesse.
  • È necessario intensificare una strategia omnicanale. Ancora oggi, molti brand in Spagna mettono sullo stesso piano l'omnicanalità e la multicanalità. Bisogna, però, spingersi oltre e assicurarsi che tutte le interazioni attraverso questi diversi canali possano rifarsi alla perfezione alla stessa matrice di informazioni. Molte aziende hanno bisogno di sostegno per rafforzare questo tipo di servizio.
  • Sapere come raccogliere, conservare e usare i dati intelligenti in tempo reale diventerà un aspetto fondamentale. La pandemia ha reso i dati reali obsoleti e di conseguenza ciò che i brand sapevano all'inizio del 2020, è possibile che sia del tutto ininfluente nel 2022. Il comportamento dei clienti, gli orari delle chiamate, l'utilizzo dei canali e molto altro ancora sono cambiati radicalmente in Spagna e ai brand servono fornitori con la tecnologia e le capacità di analisi adatte per aiutarli a capire la nuova e prossima normalità.

 

4. I settori chiave da tenere d'occhio 

Sebbene la ripresa economica della Spagna sia stata piuttosto lenta e nel 2021 abbia fatto fatica a decollare, l'ottimismo è in crescita in alcuni settori. 

Tra questi troviamo la moda, con oltre la metà delle aziende spagnole del settore che per il 2022 prevedono volumi di affari e vendite come nel periodo pre-pandemia. Un altro ambito da considerare è rappresentato dai viaggi internazionali e dal turismo, considerati il cuore pulsante dell'economia spagnola. Secondo le proiezioni il turismo potrebbe raggiungere il 90% dei livelli pre-crisi entro la fine del 2022.

In Spagna, anche il settore tecnologico e delle start-up gode di ottima salute. L'app Glovo di consegna a domicilio di cibo è un ottimo esempio di start-up unicorno, nata in territorio spagnolo e che di solito trova ampio spazio sui titoli dei giornali, ma non è di certo l'unico caso. Madrid, Barcellona, Valencia e Malaga sono tutte fiorenti zone calde per la nascita di start-up e nel 2022 oltre 100 imprese emergenti spagnole potrebbero ricevere il capitale iniziale da parte di investitori internazionali interessati a finanziarle.

Un altro settore da tenere d'occhio è quello dell'automotive e dei servizi di mobilità, dove l'elettrificazione e la connettività stanno creando un nuovo ecosistema in cui entrano in scena nuovi giocatori del campo dell'energia, della finanza, dell'ambito assicurativo, dei software e dell'e-commerce. La Spagna è uno dei Paesi pilota di questa rivoluzione globale.

Tutte queste analisi che riguardano i singoli settori esaminati individualmente sono importanti per i brand e il Customer Management, perché ognuna di esse presenta delle sfide e apre nuove opportunità. Quando i consumatori si affacciano al mercato o adottano nuove abitudini, sia i brand esistenti che i nuovi devono offrire una customer experience diversificata e ciò avviene spesso attraverso la trasformazione digitale e l'innovazione. Per realizzare questa conversione, le aziende avranno bisogno dell'aiuto di un esperto per farlo.

 

5. Il bestshoring avrà un ruolo importante

Ho già evidenziato come molti brand in Spagna siano ancora concentrati sulla sopravvivenza piuttosto che sulla crescita. Per queste aziende, gli investimenti per l'integrazione delle nuove tecnologie saranno impegnativi e i costi saranno assolutamente sotto esame.

In questo contesto finanziario, la delocalizzazione in Colombia e in Perù continuerà a crescere; i brand che puntano a ridurre i costi guarderanno anche al Cile, a El Salvador e ad altri mercati in America Latina. Il Portogallo, la Romania e il Marocco sono considerati luoghi che richiamano un grande interesse per l'implementazione di una strategia nearshore nei servizi di Customer Management delle aziende spagnole.

I brand, però, dovranno bilanciare l'efficienza dell'offshoring con la richiesta dei consumatori di servizi omnicanale eccellenti, una customer experience personalizzata, interazioni umane all'altezza ed esperienze coerenti del brand nella propria lingua madre. I fornitori di servizi di Customer Management più efficaci saranno quelli che:

  • sapranno guidare le aziende in modo intelligente attraverso la matrice del bestshoring per offrirgli una scelta di località e soluzioni competitive che soddisfino le esigenze del loro brand;
  • proporranno strategie operative e processi standardizzati in tutte le loro sedi, garantendo qualità e consegne puntuali.

 

6. È necessario adattarsi alla nuova Legge sul servizio clienti

Il governo spagnolo ha recentemente approvato una nuova e controversa Legge sul servizio clienti che costringerà le grandi aziende pubbliche a fornire ai loro clienti un servizio più personalizzato, "per non essere serviti solo da un robot o attraverso messaggi di risposta automatica".

L'imminente applicazione di questa normativa coinvolge le aziende che offrono servizi di base di pubblico interesse, per i settori dell'acqua, dell'energia, dei trasporti, dei servizi telefonici o dell'assistenza finanziaria. Inoltre, questo provvedimento interessa le aziende con più di 250 lavoratori che hanno un fatturato annuo di 50 milioni di euro o un bilancio aziendale che supera i 43 milioni di euro. Lo scopo del nuovo decreto è consentire ai clienti di essere assistiti da una persona, se lo desiderano, quando si rivolgono al servizio assistenza per qualsiasi tipo di richiesta o reclamo.

Secondo la società di consulenza Michael Page, la legge genererà una crescita occupazionale del 35% per figure professionali da inserire nel settore dell'assistenza clienti, valutando soprattutto professionisti con ottime competenze linguistiche e di telemarketing. Inoltre, saranno richieste anche le soft skills relative alla comunicazione e alla negoziazione, l'attenzione al cliente, la conoscenza del prodotto e del servizio offerto e il problem-solving.

 

7. I brand non devono guardare al passato

Un punto fondamentale, emerso più volte nella lista delle tendenze chiave descritte in precedenza, è il fatto che tutto sia cambiato. L'autore britannico L.P. Hartley, infatti, ha spiegato molto bene quest'aspetto con l'affermazione: "Il passato è un Paese straniero; lì fanno le cose in modo diverso".

L'elenco dei problemi che i brand dovranno affrontare nel 2022 è vertiginoso: il cambiamento del comportamento dei consumatori, la trasformazione tecnologica, una ripresa economica incerta, il basso consumo interno che spinge le aziende a espandersi a livello internazionale, una forza lavoro più mobile e dati reali obsoleti. 

Per affrontare questi nuovi scenari, così come la nuova Legge sul servizio clienti, le aziende devono essere flessibili o piuttosto devono avvalersi di fornitori che possano offrire soluzioni dinamiche e orientate al futuro. Questo si traduce nella possibilità di rivolgersi a diversi fornitori. Per esempio, Comdata ha recentemente lanciato un'importante operazione multilingue dal nostro nuovo hub eco-efficiente nell'esclusivo Parco Tecnologico di Malaga, supportando uno dei principali brand di moda del pianeta con oltre 150 professionisti nativi o quasi nativi su oltre quindici mercati. Questo brand collaborava con l'attuale fornitore da circa dieci anni, ma dopo solo tre mesi, il nuovo servizio operativo offerto da Comdata sta già dando risultati impressionanti in termini di risparmio ed efficienza.

Il cambiamento non è facile, ma è necessario per inserirsi nel mercato attuale. Se c'è una tendenza chiave nella gestione dei clienti in Spagna nel 2022, è la necessità per i brand di ripensare la customer experience, di liberarsi del bagaglio del passato per prepararsi a organizzare le cose in modo diverso.

 

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