Gartner spiega come Comdata stia affrontando le interazioni complesse

Le strategie e le prospettive del Gruppo Comdata di fronte a un mercato in evoluzione, sulla spinta del digitale. La Customer Experience è uno dei fattori considerati decisivi per il business odierno, che vive una sfida complessa frutto dei tanti canali di interazione a disposizione. In questa intervista a Massimo Canturi, Presidente del Gruppo Comdata, approfondiamo come questa realtà si sta muovendo sul mercato e la strategia che sta perseguendo nell’era della trasformazione digitale.

Gartner : Partiamo con un’introduzione del Gruppo Comdata, la sua storia e sviluppo negli anni come realtà multinazionale, e la sua attuale organizzazione…

Massimo Canturi : Il Gruppo Comdata, basato a Milano, può essere definito come un global service provider innovativo, leader nelle aree della Customer Interaction e del Process Management (Cipm), che dal 1987 aiuta le aziende a massimizzare il valore dei rispettivi clienti. Una realtà che è rimasta fondamentalmente italiana fino al 2015 quando c’è stato l’ingresso nella compagine azionaria di un socio di maggioranza, The Carlyle Group, una delle più grandi società di Global Alternative Asset Management. Vivendo di conseguenza una forte espansione internazionale anche tramite acquisizioni. Ecco che queste ultime rappresentano, di fatto, una parte integrante del nostro business e ci servono per rafforzare la presenza in quei Paesi dove vogliamo coprire nuovi mercati verticali, quindi non solo telecomunicazioni ma anche e-commerce o device management, o completare la nostra offerta con nuovi servizi di nicchia. Il progetto è in sostanza quello di dar vita a una piattaforma globale che permetta di servire clienti internazionali in un settore che ogni anno registra una crescita costante che per essere capitalizzata deve però necessariamente prevedere da parte degli operatori un’ampia capacità di offerta. In particolare, le stime per il mercato mondiale BPO in outsourcing parlano di una cifra tra i 60 e i 70 miliardi di dollari all’anno sul totale del mercato pari a 300B. Il mercato in outsourcing cresce del 6% annuo alimentato anche dallo shift tra in and out di 0,5-1% ovvero da 1,5 a 3 anni.

Gartner : Quali sono le operazioni principali effettuate da Comdata?
Massimo Canturi : Negli ultimi 3 anni abbiamo acquisito altri fornitori di servizi Crm-Bpo quali Win in Turchia, Digitex e Overtop Group in Spagna/America Latina, e B2S e CCA in Francia, con quest’ultima che rappresenta un mercato estremamente maturo. Inoltre, sono state effettuate operazioni più interne ad esempio in Italia sui call center Wind-Tre in Italia o in Spagna su CATsa, una sussidiaria di Telefonica focalizzata sul customer care. Siamo quindi diventati un leader mondiale del Customer Management BPO, posizionandoci tra i tre top player sul mercato europeo, con 50.000 dipendenti in 22 Paesi, e un giro d’affari di Gruppo vicino al miliardo di euro, triplicandolo sostanzialmente negli ultimi tre anni. Ricapitolando, oggi offriamo una gamma completa di servizi – Bpo, Crm e digitali, customer experience e consulenza nell’ambito della reingegnerizzazione di processi – per oltre 670 clienti che includono alcuni dei nomi più grandi dei settori telecomunicazioni, energia, banche, industria, retail ed e-commerce. Nel contempo stiamo sviluppando una presenza internazionale per servire le esigenze dei player globali che desiderano traguardare una customer experience che sia effettivamente coerente, e potenziando anche le nostre organizzazioni locali per servire in modo ottimale le eccellenze presenti sul territorio in modo agile e tramite soluzioni costruite su misura. Nel 2018, abbiamo poi lanciato la divisione Comdata Digital, che include centri di competenza fondamentali per lo sviluppo e l’offerta di servizi di outsourcing avanzati sul digitale e programmi di cambiamento basati sulla tecnologia. Il tutto guidato da un team internazionale, non solo ereditato dalle acquisizioni ma anche ingaggiato direttamente in una logica di valore, da inserire nella nostra organizzazione in termini di competenze e professionalità. Tra i nomi la nostra Cfo, Ulrike Becker, e Ronen Melnik, che guida Comdata Digital.

Gartner : Come si inquadra l’Italia in questa strategia?
Massimo Canturi : Quando parliamo di un mercato in crescita prima di tutto dobbiamo dire che abbiamo un’offerta molto più ampia di quella di un operatore tradizionale di outsourcing. Questo ci permette di ampliare la nostra capacità di sviluppare business. Ecco che Italia diventa una sorta di ambiente di sperimentazione di servizi diversi che spaziano oltre il Crm, ed entrando pesantemente anche in settori che non si erano ancora affidati a questo tipo di outsourcing, come quello bancario che invece oggi sta ipotizzando il cambiamento di indirizzo per l’attività di back office. Con un DNA focalizzato sulla capacità di gestire i processi definiamo quindi il mercato in cui ci muoviamo come Cipm, e l’esperienza fatta in Italia la decliniamo, poi, anche all’estero.

Gartner : Qual è lo scenario in cui operate, con particolare riferimento ai servizi di contact e call center e dei relativi processi, l’evoluzione a cui avete assistito negli anni, e le sfide che oggi questo settore mette davanti ai suoi attori?
Massimo Canturi : Di fatto, i clienti rappresentano gli asset di maggior valore delle aziende, per cui raggiungere l’eccellenza nella gestione delle interazioni svolte con loro è un elemento chiave per la maggior parte di esse. Ecco che l’era digitale sta offrendo nuove modalità per interagire e gestire le relazioni stesse, così come i processi ad esse associati. Contemporaneamente aggiunge però complessità e aumenta la posta in gioco pensando all’obiettivo di svolgere ogni interazione in modo corretto. Questo perché i clienti interagiscono di più, sono maggiormente consapevoli, e hanno in mano più strumenti nonché la forza necessaria ad esprimere con maggiore chiarezza quanto sono soddisfatti o frustrati.

Affidandosi a partner esterni è, quindi, possibile accelerare l’adozione di nuove tecnologie, raggiungere l’eccellenza dei processi, sviluppando una front-line verso i clienti migliore e più efficiente fronte costi, mantenendo una qualità elevata. Ritengo che il partner giusto debba in tal senso essere in grado di gettare un ponte tra teoria e realtà, tenendo conto che esperienza significa anche intelligenza, qualcosa che permette di guidare il cambiamento e di dar forma alla visione delle aziende accompagnandole verso obiettivi più corretti e nuovi orizzonti..

Gartner : Quali sono le vostre caratteristiche che ritenete essere distintive rispetto agli altri operatori in termini di servizi e offerta in generale, e come le sviluppate e portate avanti?
Massimo Canturi : La premessa per rispondere è che le aziende oggi devono reinventare il proprio business per adattarsi all’era digitale e affrontare il fatto che i clienti ormai interagiscono direttamente con i brand, e si aspettano di più dalla customer experience. Ecco che, in questo contesto, il customer management è diventato una priorità strategica, rappresentando una leva importante di differenziazione e creazione di valore. I nostri servizi, che spaziano dall’outsourcing delle interazioni e dei processi con i clienti alla consulenza sulla customer experience, sono totalmente focalizzati su un unico obiettivo, che è di aiutare le aziende a massimizzare il valore dei propri clienti, creando una combinazione intelligente di persone, processi e tecnologia.

In tal senso ci consideriamo un partner diverso rispetto agli altri, in quanto ‘makers’ che pensano e fanno, svolgendo con passione entrambe le attività. Da questo punto di vista abbiamo sviluppato un approccio innovativo che ci posiziona all’avanguardia del Cipm, con sistemi che combinano persone, processi e tecnologie, ed è basato su 4 offerte integrate così riassumibili. Si parte dal front office outsourcing multicanale che copre tutto il ciclo di vita del cliente, quindi pre-vendita, vendita, fidelizzazione e post-vendita, passando per l’outsourcing end-to-end delle attività di back office svolte dai clienti e la consulenza sulla customer experience e l’ottimizzazione dei processi, per arrivare ai servizi digitali e al supporto tecnologico. Con riferimento a tematiche quali, ad esempio, automazione dei processi, Crm, Bpm, robotica, canali digitali, sistemi di analisi, e intelligenza artificiale.

Gartner : Dal punto di vista tecnologico, quali sono quindi i trend digitali che ritenete oggi più importanti per poter operare al meglio sia internamente che verso l’esterno, attraverso i servizi che proponete, con i vostri clienti e i loro con i quali interagite?
Massimo Canturi : Prima di tutto va detto che le tecnologie sono destinate a trasformare il modo in cui le aziende interagiscono con i clienti e a riplasmare il settore del BPO Management. Ecco che, di conseguenza, devono reinventare il proprio business per adattarlo all’era digitale in cui i consumatori interagiscono direttamente con i brand e si aspettano di più dalla customer experience. Oggi esistono diversi cluster tecnologici che influenzano i nostri servizi. Il primo è quello delle capacità e delle piattaforme di interazione multicanale, dove abbiamo una piattaforma proprietaria, C-contact, e un sistema di telefonia per contact center, C-phone. Il secondo cluster è quello dei bot per le conversazioni automatizzate, per fornire risposte più rapide a domande semplici, servendosi anche del linguaggio naturale. Anche qui proponiamo delle soluzioni proprietarie oltre ad affidarci a quelle di fornitori terzi. Stessa cosa accade con il terzo punto da evidenziare, quello della robotica per automatizzare le attività degli agenti, e in alcuni casi sostituirle direttamente. Infine parliamo dei sistemi di analisi avanzata che si servono di tecnologie speech-to-text così come di altri strumenti.

In generale un’unica tecnologia non può modificare da sé la customer experience, ma è necessaria una combinazione fruttuosa di tutte, tra le quali l’intelligenza artificiale è una delle più importanti. Mettere insieme l’automazione dei processi e le persone può certamente garantire le migliori interazioni, ma la tecnologia da sola non basta per cui se da un lato abbiamo la nostra attività di software e integrazione, abbiamo anche investito con decisione sui temi del process engineering e del change management per poter aiutare l’implementazione e l’uso efficace di questi nuovi strumenti.

Gartner : Approfondiamo il tema dell’Intelligenza Artificiale…
Massimo Canturi : Oggi viene messa molta enfasi sui temi della digitalizzazione e appunto dell’intelligenza artificiale, e il combinato di questi due elementi fa ipotizzare per il futuro un calo delle necessità di interazione umana. In realtà ciò a cui stiamo assistendo è che se è vero che la tecnologia si sta sviluppando in modo esponenziale, nella realtà sta generando opportunità molto superiori rispetto alla possibile riduzione delle transazioni gestite da umani. E questo per diversi motivi. Il primo è che le tecnologie stanno spostando le interazioni dal mondo fisico a quello virtuale e remoto, come accade ad esempio nell’e-commece e la sostituzione del punto vendita, con quindi un aumento delle necessità di interazione con più attori, che siano automatici, semiautomatici e umani. Nel contempo le interazioni stesse diventano più complesse e variegate su più canali anche, ancora una volta, in attori che hanno bisogno di gestirle secondo una logica di servizio evoluto. Ancor più se guardiamo a quelli che già sono nativi verso l’outsourcing. Inoltre, oggi il mix di capacità umana e tecnologia dà vita al cosiddetto augmented agent, ossia quell’agente che ha a disposizione le competenze per interagire con elementi automatici come bot e algoritmi che gli permettono di essere più efficace e creare condizioni per avere una CX più sofisticata, la quale è poi un importante mezzo di differenziazione. Il tutto senza dimenticare l’importanza di un’adozione accelerata, che noi stessi supportiamo.

Gartner : Cosa possiamo dire invece della multicanalità?
Massimo Canturi : Si inserisce in uno scenario che ha visto lo spostamento dall’interazione via telefono a quella su tutti i canali disponibili, e dove uno dei temi più importanti è quello di gestirla in modo efficace rendendola un’esperienza positiva per il cliente che non deve ricominciare da capo a ogni cambio di canale. Si parla quindi di omnicanalità, con lo sviluppo di un continuum di esperienza. Qui noi tendiamo a usare la tecnologia non solo come elemento commerciale ma anche di supporto del servizio. Ed ecco che alcune aziende, iniziano a chiederci una gestione end to end dei loro clienti, condividendo gli obiettivi entrando nelle logiche di marketing e offerta. In questo contesto hanno grande valore le analisi predittive, sfruttando big data e algoritmi collegati, permettendo di prevedere i comportamenti, facendo la differenza sulla concezione e fruizione dei servizi.

Gartner : Come siete quindi organizzati sulla tematica digital a livello strategico e operativo, e come lavorate per trovare il corretto mix tra automazione e persone?
Massimo Canturi : La nostra strategia parte dal fatto che la maggior parte degli sforzi e investimenti fatti dalle aziende per gestire i processi con i clienti sono stati destinati alla gestione del front office. Ecco che efficienza e fluidità dei processi di back office impattano in modo strutturato e sostenibile sulla soddisfazione del cliente e il controllo dei costi.

Trasformare la gestione delle attività di back office e migliorare l’integrazione con le attività di front office mette quindi a disposizione, sul B2C così come sul B2B, un mezzo ottimo ma spesso poco sfruttato per migliorare la soddisfazione del cliente, e aumentare l’efficienza delle attività nonché i guadagni. Se guardiamo al mondo dell’industria, per anni si è lavorato sull’ottimizzazione dei processi di produzione applicando metodi efficienti e collaudati. Qualcosa di diverso è invece accaduto in quello delle relazioni con i clienti, dove si è seguito un approccio più ‘artigianale’ con ogni business che concepisce una propria modalità di gestione di queste attività. C’è però un modo ottimale per farlo, ossia seguire la metodologia Lean Six Sigma che, creata nel mondo industriale per garantire l’uniformità di output produttivo, aumenta la soddisfazione del cliente, migliorando la capacità di standardizzazione e quindi la qualità dei processi produttivi, e conciliando le aspettative dei consumatori con gli obiettivi aziendali.

All’interno di Comdata Digital abbiamo quindi un Center of Expertise dedicato proprio alla reingegnerizzazione dei processi che comprende ingegneri con vaste competenze su analisi statistica, nonché consulenti con una profonda conoscenza operativa delle relazioni con i clienti.

Si tratta di una combinazione di competenze che aiuta a creare una concreta visione metodologica pensata nello specifico per coprire i processi end-to-end sul cliente, quindi front e back office, con l’obiettivo principale di migliorare la sua esperienza e ottimizzare i costi. Il nostro ruolo è quindi quello di intervenire su tutti i relativi processi di gestione aiutando a ridurre il più possibile i costi operativi evitando ricadute negative sulla customer experience, o anzi migliorandola. Spesso le aziende che si rivolgono a noi per ricevere della consulenza hanno già individuato dove devono fare dei passi avanti e quale processo va in tal senso ripensato dopo anni in cui, spesso, è rimasto sostanzialmente immutato. Nel contempo andiamo a identificare quelle opportunità che nel corso di ogni interazione possono generare valore, in special modo tramite up-selling e/o cross-selling.

Gartner : Può illustrare maggiormente nel dettaglio come operate?
Massimo Canturi : In primo luogo, svolgiamo un’attività di analisi su grandi quantità di dati relativi a quel particolare processo che è oggetto di ridisegno. Parliamo di Erp, Crm e di tutto quanto tratta la ‘voce del cliente’. Ecco che, basandosi su queste analisi, la metodologia Lean Six Sigma permette l’individuazione di sprechi e opportunità sui processi in esame. A questo punto collaboriamo con i team operativi dei nostri clienti per individuare le fasi del processo da migliorare. Parliamo, ad esempio, delle operazioni che possono essere digitalizzate al fine di ottimizzare i workflow degli agenti lato front o back office, aumentando quindi la qualità complessiva. Ma non solo. Possiamo anche raccomandare la robotizzazione o l'intelligenza artificiale al fine di ottimizzare le operazioni e creare valore di business. Il nostro core business è in definitiva quello di offrire servizi di outsourcing che includono persone, tecnologie e strumenti per gestire le operazioni dei nostri clienti con processi ottimizzati. Clienti che cercano un supporto globale in termini di ottimizzazione e outsourcing delle proprie attività, in modo completo. E che si rivolgono a noi non solo per ottenere un servizio di gestione una tantum lato front office e back office, ma perché ci occupiamo di tutte le loro operazioni, grazie alla nostra capacità di elaborare la strategia migliore per gestire la customer experience. Il tutto grazie alle competenze che abbiamo su Lean Six Sigma e alla profonda conoscenza delle attività dei clienti nella maggior parte dei settori di business a livello globale. Le aziende che ci scelgono infine vedono la collaborazione con noi sempre più come parte di un contratto dove condividere il valore effettivamente creato, qualcosa che rappresenta un elemento molto importante per la nostra strategia.

Gartner : Quali sono infine le competenze sulle quali state quindi lavorando (e sviluppando) per affrontare il tema della trasformazione digitale?
Massimo Canturi : Per offrire un’outsourcing digitale avanzato e programmi di cambiamento basati sulla tecnologia stiamo sviluppando tre stream di competenze principali, a livello di Gruppo e in special modo nella divisione Comdata Digital. Il primo è quello che guarda ai sistemi e progetti tecnologici, ossia una software house che sviluppa e implementa strumenti per migliorare operazioni e customer experience. Il secondo tocca la consulenza sulla CX, quindi le strade per migliorare i journey dei clienti e potenziarne le esperienze. Infine, parliamo di ingegneria operativa, quindi ottimizzare le prestazioni attraverso una reingegnerizzazione dei processi, l’utilizzo di strumenti e analisi avanzati, e la diffusione dei programmi Six Sigma. Nel contempo, facendo leva sulla tecnologia, investiamo costantemente nella formazione dei nostri dipendenti perché forniscano le migliori soluzioni possibili.

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