Per capire in che modo i brand possono raggiungere l’eccellenza nelle operazioni offshore e nearshore e qual è il valore aggiunto di questo processo alla gestione dei clienti, abbiamo parlato con due esperti di Comdata, Didier Manzari, CEO di Comdata Morocco,, e Pedro Rodriguez, CCO di Comdata Spain, per capire le strategie utilizzate per supportare i brand sul mercato francese e spagnolo.

In relazione al vostro mercato, cosa significano “offshoring” e “nearshoring”?

Pedro Rodriguez: In Spagna, sono entrambe attività molto comuni per la gestione dei clienti. Insieme rappresentano tra il 25% e il 29% dei ricavi dell’industria dei Contact Centre in Spagna. La maggior parte di queste attività viene svolta in America Latina, con cui condividiamo elevate affinità culturali e linguistiche. Il paese in cui vengono svolte maggiormente è la Colombia, da dove deriva quasi il 50% dei ricavi delle attività offshore, ma anche il Perù è un paese popolare. Cile, Marocco e Portogallo sono altri paesi in cui vengono svolte queste attività.

Il mercato esterno utilizzato di più da Comdata per la Spagna è la Colombia. Le culture dei due paesi sono profondamente allineate e il governo ha investito ampiamente in tecnologie, infrastrutture e istruzione, ma il costo delle operazioni è comunque competitivo rispetto all’Europa. Di conseguenza, la Colombia è un paese molto interessante per svolgervi attività di gestione dei clienti.

Didier Manzari: Sul mercato francese del BPO per la gestione dei clienti, circa il 37% dei ricavi deriva da offshoring e da nearshoring. La regione più utilizzata è il Nord Africa, ma anche l’Africa subsahariana e il Madagascar e le Mauritius nell’Oceano Indiano.

Noi di Comdata France utilizziamo principalmente il Marocco, dove abbiamo 6.000 posti di lavoro in 6 uffici a Casablanca, e il Madagascar, con 1.500 posti di lavoro in un singolo ufficio. 

Quali sono i settori che vengono maggiormente affidati all’offshoring?

Pedro: Sul mercato spagnolo, la massa critica corrisponde ai settori “tradizionali” per l’esternalizzazione della gestione dei clienti, come il settore bancario, assicurativo, energetico e delle telecomunicazioni. Tuttavia, le attività di offshoring e nearshoring si stanno rapidamente sviluppando. Stanno diventando sempre più comuni in settori come l’e-commerce e il retail e sempre più sofisticate per quanto riguarda i servizi offerti.

E in Francia?

Didier: In Francia, questi paesi vengono utilizzati per numerosi settori diversi. Se consideriamo quello che Comdata offre ai clienti francesi in Marocco, i settori includono l’e-commerce, le telecomunicazioni, le consegne e i trasporti, il settore assicurativo, energetico e multimediale. I servizi che forniamo per questi settori includono servizi di front- e back-office per le vendite, l’assistenza clienti, l’assistenza tecnica e il recupero crediti. 

Quali sono i vantaggi per i clienti e per i loro clienti?

Pedro: I vantaggi economici per i clienti sono enormi. Variano in base al mercato, ma è possibile ottenere fino al 50% di riduzione dei costi rispetto alle operazioni domestiche.

Offrono anche ottime opportunità di scalabilità. Si ha accesso ad ampi pool di talenti, specialmente se si utilizzano luoghi con elevate affinità culturali e linguistiche e con un buon livello di istruzione e di infrastrutture, come la Colombia.

Per quanto riguarda Spagna e America Latina, entra in gioco anche un vantaggio pratico legato alla differenza di fuso orario. L’orario di punta per le chiamate da parte di consumatori per l’e-commerce, per le consegne di alimenti, il retail e il settore mediatico tende a essere il tardo pomeriggio o la sera, che corrisponde alla mattina per i nostri agenti in America Latina. Di conseguenza, è molto pratico per l’organizzazione dei turni e per la flessibilità della forza lavoro.

Negli ultimi anni, mercati come quello statunitense hanno avuto reazioni negative in relazione all’offshoring. Ma in base a discussioni con le autorità decisionali in Spagna, ci aspettiamo una forte crescita nel 2021 e nel 2022. È l’opzione migliore per molte aziende.

Quali sono le principali sfide coinvolte?

Didier: Una delle sfide dell’offshoring è che i dipendenti fanno principalmente parte delle generazioni X e Y. Hanno determinate aspettative, quello che desiderano è amare il proprio lavoro, ricevere coaching e feedback e sentirsi apprezzati. Dobbiamo rispondere alle loro esigenze e tenerle in considerazione nella gestione della cultura, del training e delle prestazioni.  

Abbiamo organizzato alcune iniziative molto interessanti in Marocco, tra cui l’introduzione di un “Manager della felicità” nel dipartimento delle risorse umane. Aver ottenuto per tre volte il premio Best Place to Work in Africa dimostra quanto sia efficace il nostro impegno in questo ambito. Inoltre, sappiamo che garantire un’esperienza positiva ai nostri dipendenti significa che questi ultimi garantiranno la stessa esperienza positiva ai clienti.

È sempre necessario considerare anche le sfide relative a ciascun cliente (offshore, nearshore o onshore), la necessità di allineare le aspettative e le necessità dei clienti con quanto viene garantito dal punto di vista operativo e il modo di offrire un’esperienza clienti unica che permetta la fidelizzazione. 

Considerando le sfide e i vantaggi, come raggiungete l’eccellenza? 

Pedro: è fondamentale lavorare sull’affinità culturale. Noi di Comdata lavoriamo molto su questo elemento con training, piatteforme per comunicazioni virtuali, apprendimento a distanza, immersione culturale e non solo.

Facciamo affidamento anche su numerose informazioni e training basati sui dati, utilizzando dati sulle interazioni con i clienti e sui punti di contatto elaborati dai nostri specialisti di analisi dati. Inoltre, utilizzando tali dati, i nostri agenti in diversi paesi partecipano al processo decisionale per migliorare il servizio offerto ai clienti con cui si relazionano. Questo significa che gli agenti sono totalmente coinvolti con i clienti, cosa che altre aziende non riescono necessariamente a ottenere.

Di conseguenza, persone sono una parte molto importante del modo in cui raggiungiamo l’eccellenza e sicuramente alimentano la creazione di valore per la gestione dei clienti.

Didier: Un altro elemento chiave per raggiungere l’eccellenza è il processo. Noi di Comdata abbiamo standardizzato il nostro modello operativo e i nostri processi principali, in modo che siano coerenti e sincronizzati su diversi mercati, che sia in Francia, in Marocco o in un altro paese. Questo dà ai clienti grande sicurezza e fiducia in relazione all’efficienza e alla qualità dei nostri servizi.

Poi ci sono tecnologia e innovazione. Noi di Comdata siamo conosciuti per le nostre abilità nel design tecnologico e nell’impiego di strumenti e analisi dati e continuiamo a migliorare in questo campo. La cultura dell’innovazione è al centro della nostra azienda.

Quindi, in breve, l’eccellenza nelle attività di offshoring deriva dal modo in cui si mescolano persone, processi, and tecnologia.

Sia in Spagna sia in Francia, vi abbiamo sentito parlare di “agenti aumentati” o “consulenti aumentati”. Come si inseriscono nell’unione tra persone, processi e tecnologia?

Didier: Per noi, “agenti aumentati” significa consulenti che hanno la possibilità di concentrarsi sull’aggiungere valore. Possono essere offshore, nearshore o onshore. 

Forniamo loro tecnologia e strumenti per facilitare il lavoro e loro possiedono le abilità tecniche per utilizzare questi strumenti e ottimizzare l’esperienza clienti. Per esempio, possono utilizzare gli strumenti o i dati per personalizzare il servizio e garantire il “contatto umano” oppure per offrire upgrade o consigli per fidelizzare e costruire valore per i clienti. 

Formando e incoraggiando i nostri dipendenti in questo senso, aumentiamo la soddisfazione sul lavoro e riduciamo il ricambio dei dipendenti.

Pedro: Anche in Spagna, diamo molta importanza agli agenti aumentati. La tecnologia predittiva è un grande valore aggiunto per la gestione dei clienti e per l’industria CX. Nel panorama dei consumatori di oggi, le persone desiderano esperienze coinvolgenti. Desiderano consulenti che possano personalizzare l’interazione fin dal primo momento. 

L’agente aumentato utilizza l’automazione e l’intelligenza artificiale per rafforzare a fondo l’elemento umano della forza lavoro. Questo è un punto di forza per Comdata. Fornire servizi end-to-end per i nostri clienti, sia offshore sia onshore, per noi è un elemento di differenziazione.

Considerando tutto questo, in che modo aziende e brand possono scegliere tra CMO offshore e onshore?

Didier: Da una prospettiva francese, il settore dell’esternalizzazione si è evoluto molto nel corso dell’ultimo decennio e alcuni pregiudizi e mentalità sulle attività di offshoring sono svaniti in favore di una gestione digitalizzata, a distanza e che trascende i confini.

Di conseguenza, i principali punti di riflessioni per i nostri clienti sono, per prima cosa, eventuali norme del paese di origine in base alle quali le attività devono essere mantenute onshore. In secondo luogo, attività che vengono svolte al meglio a livello nazionale (come VIP e consumatori) e, infine, l’equilibrio tra costi e qualità e il modo in cui questo si adatta alle loro attività. 

Pedro: Offshoring e onshoring non si escludono a vicenda, ma si tratta più che altro di ottenere il miglior equilibrio, considerando spese e valore a lungo termine. Un cliente potrebbe decidere di utilizzare la Spagna per alcuni segmenti o per determinate aree di attività e la Colombia e il Perù per altre aree. Inoltre, potrebbe essere necessario considerare anche decisioni sull’equilibrio tra self-service e contatto umano o agenti aumenti. 

Per noi, si tratta di capire ciò che i clienti vogliono ottenere e personalizzare soluzioni che possano creare valore per questi ultimi.