Gli hub multilingue: una risorsa chiave per costruire la fiducia dei clienti

I consumatori di oggi vogliono che i brand parlino la loro stessa lingua. Secondo una ricerca per Unbabel, quasi sette consumatori su dieci (68%) passerebbero a un brand diverso se questo offrisse loro supporto nella propria lingua madre. E il 64% pagherebbe un prezzo più alto per un prodotto o un servizio se ricevesse assistenza da un operatore che parla la sua stessa lingua. 

La sfida per i brand è riuscire a fornire un supporto multilingue dal momento che i loro clienti vivono in molti Paesi diversi e parlano differenti lingue. Gestire le operazioni relative al Customer Management in diverse aree geografiche, oltre a essere costoso, può indebolire il brand se si forniscono esperienze non omogenee ai clienti.

GLI HUB SONO LA RISPOSTA MIGLIORE SE SONO ORGANIZZATI BENE

La soluzione consiste nel realizzare hub multilingue. Invece di gestire una complessa rete di operazioni di Customer Management in diversi nazioni, i brand possono:

  • fornire processi standardizzati ed efficienti da un hub centralizzato, pur tenendo conto delle diverse lingue e dei comportamenti locali;
  • ottenere significative riduzioni dei costi ed economie di scala derivate dall'organizzazione di strutture di gestione condivisa all'interno dei team e dall'utilizzo di risorse IT;
  • garantire una customer experience coerente nelle diverse aree geografiche;
  • operare in un unico ambiente normativo;
  • offrire un supporto in madrelingua ai mercati in cui i volumi non sarebbero abbastanza grandi per disporre di un contact center autonomo;
  • godere dei benefici di un ambiente di lavoro diversificato dove il personale può imparare da culture e approcci diversi.

Con queste premesse, quindi, realizzare un hub multilingue può sembrare un gioco da ragazzi. Per gestire questi benefici, però, i fornitori di hub devono saper cavalcare l'onda del cambiamento e affrontare le nuove sfide riguardanti la localizzazione, la cultura, le persone, la struttura dei processi e la tecnologia.

NON C’È MODELLO UNICO O UN LUOGO CHE VADA BENE PER TUTTI 

There’s no single perfect location for a multilingual hub. Different geographies tend to offer different benefits, including language mix, cultural affinities, costs, and levels of technical expertise. It’s why Comdata operates nine multilingual hubs in locations as far afield as Barcelona and Malaga, Bucharest, Casablanca, Paris, London, Istanbul, Mexico City and Bogota, serving more than 30 languages.

Pedro Rodríguez, Direttore commerciale di Comdata in Spagna e in America Latina, sostiene che: "La possibilità di svolgere operazioni multilingue in diverse località è la chiave per poter soddisfare le esigenze di ogni cliente e offrire loro le soluzioni più efficaci". 

STABILIRE LA SEDE OTTIMALE NON È SEMPRE UNA SCELTA OVVIA

"Prima di proporre a un cliente uno o più luoghi ideali, cerchiamo di comprendere effettivamente quali sono le sue esigenze reali", spiega Monica Butea, Direttore della Global Clients Division di Comdata in Romania. "Il primo passo è capire quale mercato occupa un ruolo centrale". 

She gives an example. For a brand where Spanish-speaking customers make up a large part of volumes, it would be natural to look at Comdata’s hubs in Malaga or Barcelona. But if the client wanted support for Eastern European languages as well as Spanish, a good alternative might be Bucharest. Or if they wanted Nordic or Asia Pacific languages as well, London could offer that. 

In some cases, Comdata would suggest one main delivery site but offer some languages from a satellite second location. Thus, on one account, the multilingual team in Bucharest partners with Comdata Czech for Czech and Polish customers. For another client, SodaStream, Comdata’s London hub provides multilingual customer care in France, the UK, North America, Benelux, Poland and South Africa, while a team in Istanbul supports Germany and Austria.

Altri fattori che influenzano la scelta del luogo includono il costo e i diversi livelli di competenza tecnologica o di specializzazione settoriale richiesti dal brand. 

PER OFFRIRE LA POSSIBILITÀ DI SCEGLIERE, I FORNITORI DEVONO ESAMINARE TUTTE LE POSSIBILI SOLUZIONI 

Quando si mette insieme una rete di hub multilingue, un fornitore come Comdata deve fare le sue scelte in termini di localizzazione e di servizi integrati.

La priorità numero uno è trasmettere la capacità di sourcing delle lingue. Il cliente richiede figure professionali di talento, scrupolose, esperte di tecnologia, in grado di parlare più lingue e con le conoscenze culturali richieste dal mercato in cui opera. In genere questo significa che è necessario individuare luoghi con un buon ecosistema di università e/o scuole di lingua.

Altri elementi da tenere in considerazione sono:

  • i costi della manodopera e degli immobili;
  • le normative locali per i contact center; 
  • le infrastrutture di trasporto e di comunicazione, che permettano un facile inserimento non solo al personale, ma che consentano all'attività stessa del cliente di consolidarsi;
  • un contesto imprenditoriale che attiri talenti nella zona e offra scalabilità;
  • un costo e uno stile di vita attraente per aiutare ad attirare e conservare il personale.

"SE NON LO FAI NEL MODO GIUSTO, LE SFIDE AUMENTARANNO”

C'è stato un periodo, qualche anno fa, in cui gli hub multilingue a basso costo e con un flusso di dati elevato, sembravano la risposta a ogni singolo problema. Bastava mettere insieme un gruppo di lingue e persone di nazionalità diverse nella stessa stanza e, come per magia, le esigenze del cliente per la gestione dei consumatori internazionali sembravano risolte.

La questione, però, è più complicata di come viene presentata. I fornitori devono affrontare con competenza le molteplici sfide legate alla gestione delle esigenze delle aziende, dei consumatori e della conformità dei processi organizzativi.

IL PRIMO PUNTO È ANALIZZARE LE ESIGENZE DEI CLIENTI: LA COMPETENZA LINGUISTICA È SOLO L’INIZIO 

Costruire un rapporto di fiducia e mostrarsi empatici con i clienti richiede competenze che vanno ben oltre il parlare semplicemente la loro lingua. "Ci assicuriamo di capire molto bene i bisogni e le aspettative dei clienti a partire dal prodotto o dal servizio che supportiamo. In secondo luogo, adattiamo il nostro contenuto formativo alle specificità di ogni mercato, senza limitarsi alla semplice conoscenza linguistica", spiega Monica Butea. 

Queste caratteristiche specifiche includono differenze nella scelta degli strumenti adottati e nei tempi medi di gestione nei diversi mercati e nelle singole culture. Per esempio, i dati dell'hub di Comdata di Bucarest mostrano che:

  • un terzo (33%) dei clienti tedeschi preferisce contattare il servizio assistenza di un determinato brand via e-mail, mentre in Italia la percentuale è inferiore a un quinto (19%);
  • i tempi medi di gestione delle chiamate italiane e spagnole sono tra i 90 secondi e i 2 minuti, con una durata più lunga rispetto a una chiamata proveniente dalla Germania e dall'Austria.

Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) e gli accordi sui livelli di servizio (SLA) devono mettere in evidenza queste differenze per aiutare i brand e i fornitori a stabilire un sistema di benchmarking equo e trasparente tra i mercati.

ANCHE IL FATTORE UMANO E GLI ASPETTI NORMATIVI SONO FONDAMENTALI

Una seconda sfida decisiva con gli hub multilingue è la questione che riguarda la gestione delle risorse umane e la rispettiva necessità di creare un luogo di lavoro diversificato e inclusivo. 

"La scommessa più importante è quella di riuscire a creare davvero quell'ambiente di lavoro dinamico, internazionale e inclusivo dove tutti si adattano, collaborano, prendono parte al processo decisionale, si divertono e crescono", sostiene Pedro Rodríguez. Se questo aspetto viene a mancare, lo stress aumenta e la qualità del servizio ai clienti diminuisce. 

La conformità alla questione normativa e legislativa è una terza grande sfida, data la necessità di rispettare le leggi che regolano non solo il mercato in cui si trova l'hub, ma in tutti in quelli in cui opera.

LE TECNOLOGIE EMERGENTI RICONFIGURERANNO IL PANORAMA

La trasformazione digitale influenza ogni aspetto del Customer Management, ma ci sono tecnologie specifiche di particolare rilevanza che aiutano le aziende a offrire una customer experience multilingue. Tra questi elementi la traduzione in tempo reale e gli strumenti di analisi occupano un ruolo centrale perché permettono ai brand e ai loro fornitori di convertire il testo o la voce nell'immediato in dati e di analizzarli in modo istantaneo. 

"I brand hanno milioni di punti di contatto con i loro clienti, ma i dati non hanno alcun valore se non si sa come utilizzarli. Le aziende devono trovare fornitori che abbiano gli strumenti adatti per segmentare i dati, immagazzinarli e usarli", afferma Pedro Rodríguez e, inoltre, prosegue: "Avere a disposizione la traduzione in tempo reale e strumenti di analisi vocale e dei testi può aiutarci a capire non solo quello che è già accaduto, ma quello che sta succedendo in un determinato momento e quello che avverrà in futuro". 

Per Monica Butea, inoltre, le tecnologie emergenti nel campo della traduzione stanno cambiando le attività commerciali dei brand. Come esempi, vengono citati i sistemi di traduzione automatica delle chat e la configurazione di bot nei servizi di posta elettronica che possono aiutare a deviare parte del flusso delle richieste di assistenza per problemi facilmente risolvibili e conosciuti o per prodotti che hanno un volume di dati molto basso. "Questi strumenti possono aiutare a garantire un supporto nativo in aree in cui le aziende non sarebbero disposte o non sono in grado di investire in risorse". 

I brand in ogni parte del mondo hanno bisogno di fornitori capaci di gestire queste tecnologie emergenti intorno alla traduzione vocale, dei testi e dell'analisi dei dati, per capire, inoltre, come utilizzare questi strumenti e massimizzare le opportunità e i benefici che ne derivano.

I BRAND HANNO BISOGNO DI FORNITORI CHE POSSANO AFFRONTARE LA VELOCITÀ DEL CAMBIAMENTO 

La trasformazione digitale non è l'unica tendenza che modella il futuro degli hub multilingue. Ci sono anche altre novità in arrivo da considerare, che proporranno sia sfide sia opportunità per le aziende e i fornitori:

  • The shift to remote and hybrid working patterns will increase the talent pool but also present new HR challenges.  The most successful multilingual hub providers will be those who successfully blend in-person team building and training with remote working options that suit people’s lifestyles.
  • la necessità di competenze digitali e di dipendenti qualificati porterà a un passaggio rapido dai megahub ad alto volume a centri simili a boutique di medie dimensioni, ma più specializzati. Queste nuove realtà dovranno combinare strumenti di automazione per eseguire le attività ripetitive, con le capacità di gestione della scalabilità del business e di interazioni dal valore aggiunto, al fine di fornire il supporto personalizzato e omnicanale che i clienti ora si aspettano.

Questi sono cambiamenti importanti e non tutti i fornitori di servizi di Customer Management sono preparati a farlo. Mai come ora, i brand hanno bisogno del supporto di fornitori incentrati sul cliente che siano abbastanza dinamici e propensi per affrontare il cambiamento.

Contattaci per saperne di più

I nove hub multilingue di Comdata lavorano con alcuni dei più grandi brand del mondo. Forniscono assistenza in oltre 30 lingue e supporto per una varietà di mercati in settori diversi. 

Per saperne di più su ciò che possiamo fare per il tuo brand, contattaci.

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