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Le secteur de la mobilité est en mutation dans le monde entier, avec des changements majeurs dans les comportements sociétaux et des consommateurs. Nous avons récemment parlé de ces nouvelles tendances avec Christophe Carrère, Directeur de l'Engagement Client d'Europcar Mobility Group. Dans la deuxième partie de cette interview, il nous explique comment Europcar transforme ses approches CX et commerciales pour s'adapter à cette nouvelle normalité. Les enseignements vont bien au-delà du secteur de la mobilité.

Christophe, dans notre première interview, vous nous avez parlé des différences entre les générations et géographies par rapport à ce “New Normal”. Dans ce contexte, quelle est votre approche en matière d'engagement client pour les solutions d’autopartage de véhicules ?

Ce que nous faisons aujourd'hui, c'est proposer des offres flexibles aux clients. Ils peuvent vouloir remplacer leur voiture pendant un mois ou deux, tandis que les sociétés de location de voitures ne leur proposaient que des contrats pour six mois ou un an. En ce qui nous concerne, nous leur offrons une plus grande souplesse : ils peuvent commencer par une location d'un mois, puis la renouveler à un prix inférieur. C'est vraiment une façon d'engager le client avec ce nouveau modèle. Ils voient le prix baisser et trouvent que le modèle correspond à leurs besoins, ce qui fera pencher le marché vers ce type de solution à l'avenir.

Ces nouvelles tendances nécessiteront-elles l'émergence de nouveaux modèles commerciaux et partenariats ?

Oui, ils changent la façon dont nous gérons nos opérations sur le terrain et dont nous travaillons avec les constructeurs automobiles.

Depuis quelques années déjà, nous avons lancé un programme visant à améliorer l'expérience des clients dans nos stations de location avec diverses initiatives : inscription en ligne pour accélérer les démarches administratives pour le retrait des voitures, systèmes de gestion des files d'attente pour donner la priorité aux clients réguliers et aux membres du programme de fidélité, boîtes connectées pour recueillir les clés des voitures, etc.

Nous avons aussi l’intention de faciliter l'accès à la voiture, en offrant à nos clients une expérience plus autonome, dans laquelle il leur suffira d’utiliser leur smartphone pour ouvrir la voiture, récupérer les clés à l'intérieur et partir. Nous proposons déjà cette expérience avec notre marque Ubeeqo en ville, mais au cours des prochaines années, nous visons à l'étendre. Nous serons de plus en plus présents dans les villes, mais sans être liés à des points de location physiques donc les clients auront beaucoup plus d'autonomie par rapport aux véhicules qu'ils louent.

Comme vous pouvez l'imaginer, un autre élément important est la révolution des « voitures connectées » et les nouveaux usages qui en découlent. Nous en discutons en permanence avec les constructeurs automobiles, les fournisseurs de technologies et les opérateurs télécoms. Bien sûr, cela nous oblige à avoir une compréhension « à distance » beaucoup plus grande de ce qui se passe. Par exemple, déterminer si le client est confronté à une situation d'accident et a besoin d'assistance, savoir quand un véhicule nécessite une opération d'entretien, éviter toute erreur de carburant au moment de faire le plein, etc. Étant donné que nos locations auront tendance à durer plus longtemps, la connectivité sera essentielle. Cela signifie développer de nouveaux partenariats avec les constructeurs sur les voitures connectées, mais aussi adapter nos opérations afin de pouvoir répondre en conséquence  aux attentes de nos clients.

Aurez-vous besoin d'une nouvelle infrastructure pour cela?

Nous considérons que notre avenir passe par la refonte et l'ajustement de la « capillarité » de notre réseau. Comme les capillaires de notre système vasculaire, il s'agit d'être présent aux bons endroits, et d'adapter notre réseau et présence aux besoins des clients. 

Cela ne signifie pas qu'il faille avoir des agences de location partout, mais plutôt que notre infrastructure doit être flexible, que nous devons développer différentes plateformes à différents endroits et mettre en place le bon modèle pour répondre aux besoins des clients : B2B, B2C, camions, voitures, courte durée, longue durée, etc. La flexibilité est le mot clé pour nous aujourd'hui.

Vous avez parlé des voitures connectées, et cela nous amène à un vaste sujet en matière d'expérience client : la transformation digitale. Quels sont votre avis et votre vision ?

Chez Europcar Mobility Group, nous opérons à travers un certain nombre de marques. Nous avons par exemple Goldcar, notre société de location de véhicules low-cost. Nous avons notre marque principale, Europcar, qui propose la location de véhicules à court terme pour les segments B2B et B2C. Nous avons Ubeeqo, notre service de car-sharing avec une forte orientation digitale. Nous avons également des marques locales, comme Buchbinder, l'un des plus grands fournisseurs de véhicules en Allemagne. Et avec chacune de ces marques, nous avons différents cas d'usage et de multiples points de contact avec le client. Ceux-ci peuvent être physiques ou digitaux, mais chacun de ces points de contact est ce que nous appelons un « moment de vérité ».

Le problème que nous rencontrons actuellement avec la digitalisation est qu'elle arrive au moment où il nous faut trouver le juste équilibre en matière d’interactions humaines pour répondre correctement aux attentes des clients. En d'autres termes, la marque a tendance à être de moins en moins représentée par des personnes alors que nous cherchons à augmenter la fidélité de nos clients. Cela représente un grand changement, voire un défi, dans notre relation avec nos clients.

Nous souhaitons donc offrir ce que nous appelons une « expérience client à la carte », où chaque client peut choisir ce qu’il veut. Certains clients veulent par exemple être autonomes, se voir proposer du libre-service, ne rencontrer personne de manière à pouvoir retirer leur véhicule et partir aussi rapidement que possible. Inversement, d’autres clients sont attachés aux interactions avec l’agent de location, ont besoin qu’on leur montre comment utiliser la voiture, qu’on les conseille sur le choix du modèle ou la formule de location, etc. C'est le défi auquel nous sommes confrontés aujourd'hui, car même avec les différentes marques, les clients n'attendent pas les mêmes choses, et nous devons être capables de gérer les besoins de chacun. 

Cela signifie que, d'une part, nous avançons avec la digitalisation et l'automatisation, avec les applis, en permettant aux clients d'être aussi autonomes que possible, de leur éviter d’avoir à se rendre en agence, mais en parallèle, nous avons toujours besoin d'avoir des équipes qualifiées dans nos centres d'appels et sur le terrain pour écouter et orienter les clients.  

Comme nous sommes dans 140 pays, un autre défi est de répondre aux besoins de chaque client et à la digitalisation. Dans une vingtaine d’entre eux, nous avons nos propres agences et notre propre personnel, tandis que dans les autres, nous avons des franchises. La gestion de l'expérience client dans tous ces pays représente un défi majeur : il s'agit de la normaliser et l'harmoniser à travers le monde et inciter les franchises à avancer dans la même direction à la même vitesse.

Trouver l’équilibre entre automatisation et contact humain est un enjeu majeur dans de nombreux secteurs, et pas seulement celui de la mobilité. Y a-t-il d'autres défis en matière d’expérience client qui concernent particulièrement ou spécifiquement la mobilité ?

En ce qui concerne l'expérience client, notre secteur doit relever le défi de trouver le juste équilibre entre le désir de rapidité et de commodité des clients et leur désir d'être rassurés sur le fait que tout va bien se passer. Nous devons comprendre leurs besoins et attentes des clients et y répondre autant que possible.

Par exemple, la plupart des gens sont aujourd’hui habitués à des parcours client digitalisés. Ils sont clients d'Amazon, et d'autres sites de e-commerce, où ils peuvent passer commande et être sûrs que s'ils n'aiment pas, ils peuvent se faire rembourser. Ils sont habitués à Uber et Netflix, où tout se fait simplement en quelques clics. Et, tout naturellement, ils appliquent ces principes à d'autres secteurs et commencent à s'attendre à la même simplicité et rapidité dans d’autres domaines, dont la location de véhicules.

Nous cherchons à offrir cela avec notre propre expérience client digitale, mais le fait est que ces autres acteurs ne mettent pas un véhicule d'une valeur de 20, 30 ou 40 000 euros entre les mains de leurs clients. De plus, nous devons également gérer les questions des amendes encourues par les clients, des accidents ou dommages. Ce n'est clairement pas la même chose que de regarder un film sur Netflix, réserver un taxi ou se faire livrer un colis, c’est bien plus complexe.

Comment gérez-vous cette complexité ?

Nous sommes en train de passer d'un secteur centré sur les produits à centré sur les clients, il s’agit d’un vrai changement de culture. Et en termes d'expérience client, nous sommes confrontés, non pas à un, mais à deux changements culturels.

Tout d'abord, nous avons l'expérience client sur le terrain, ce que nous appelons la gestion des agences, les aspects liés au temps d'attente, les documents administratifs qu'ils doivent remplir en agence, les contrôles, les détails de la carte de crédit. Nous voulons convertir tout cela en un processus plus rapide et plus simple.

Deuxièmement, nous avons l'élément humain : offrir à nos clients une expérience où ils n'ont pas à s'inquiéter de quoi que ce soit, les rassurer et leur assurer qu'ils peuvent conduire la voiture sans problème. 

En même temps, alors que nous commençons à sortir de la pandémie, nous devons intégrer les nouvelles habitudes de consommation comme le passage à des véhicules plus propres, connectés, ainsi que les changements de comportement et d'attitude des clients vis-à-vis de la mobilité. Notre défi est de trouver le bon équilibre pour répondre à tous ces besoins simultanément. Dans les trois ou quatre prochaines années, nous serons en mesure d'offrir au client une expérience très différente de celle que nous leur proposons aujourd'hui –et le défi consiste maintenant à y parvenir dans les 18 à 24 prochains mois.

Utilisez-vous davantage l'IA et l'analyse prédictive dans votre expérience client ?

Actuellement, notre recours à l'IA et aux données se concentre essentiellement sur les habitudes de consommation de nos clients, ce qu'ils ont choisi au cours des trois ou quatre dernières locations, afin que nous puissions leur proposer le bon produit lorsqu'ils viendront louer leur prochain véhicule ou leur envoyer des offres. Il s'agit de créer une relation avec le client.

Mais je pense que l'avenir apportera de nouvelles interactions basées sur l'utilisation des données, notamment en ce qui concerne les voitures connectées et la possibilité d'aider les clients tout au long de leurs expériences de location. Ils peuvent par exemple avoir tendance à écouter une certaine radio lorsqu'ils conduisent, et avec une voiture connectée, ils pourraient ainsi trouver la voiture déjà réglée sur leur station préférée.

Beaucoup de choses de ce genre sont possibles avec une voiture connectée, et nous travaillerons avec les constructeurs automobiles pour utiliser cette connectivité et ces données afin de proposer de nouvelles expériences aux conducteurs. 

Les données, l'IA, les voitures connectées, les véhicules propres, les tendances en matière de propriété automobile - vous avez mentionné un grand nombre de tendances ici. Cela signifie-t-il que le changement est plus rapide que dans le passé ?

Nous connaissons déjà un grand nombre de changements et nous nous y préparons depuis quelques années. Nous attendons qu’ils deviennent réalité.

La vitesse de mise en œuvre du changement a certainement été un sujet majeur au cours de la pandémie de Covid-19. D'une part, elle a accéléré certains changements de comportement des consommateurs, comme le passage au digital. D'autre part, la Covid-19 a eu un impact sur la capacité des entreprises à livrer les articles achetés. Par exemple, dans le secteur de la location de véhicules, avec des clients soucieux d'éviter tout contact avec le virus, la désinfection a été une priorité absolue pour nous. Nous avons modifié nos processus, les avons fait certifier par une société indépendante, etc., pour protéger et rassurer à la fois nos collaborateurs et nos clients. Parce que cela a été notre priorité absolue tout au long de l'année, cela a peut-être ralenti la vitesse de certains changements, comme par exemple le passage à des voyages à plus faible émission. 

Mais pour répondre à cette question de manière plus générale, et moins spécifique à la crise sanitaire, le changement est vraiment une histoire sans fin dans le secteur de la mobilité. Il y a sans cesse de nouveaux acteurs tentant de conquérir le marché, et cela nous pousse à chaque fois à repenser notre modèle et le futur. Dans l'expérience client, le changement est une constante et nous y travaillons en permanence.

Merci beaucoup Christophe pour votre regard d'expert sur le “New Normal. Il est certain qu’il y a des leçons précieuses à tirer pour le secteur de la mobilité, mais aussi pour les autres secteurs, et nous vous en remercions. Nous avons hâte de voir ces tendances évoluer dans les années à venir - et notamment de ne plus avoir à régler la radio dans notre voiture connectée !

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