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Comme une grande partie de l'Europe, le marché germanophone est en pleine transformation en matière de Relation et d'Expérience Client. Cependant, il existe des différences essentielles entre l'Allemagne et les autres marchés, que les marques doivent prendre en compte.

Ilija Baca, Directeur du Développement Commercial au sein de notre division Global Clients, nous partage son regard privilégié sur le marché allemand, en faisant le point sur les tendances clés autour de la transformation digitale et les attentes des clients.

LA TRANSFORMATION DIGITALE AU COEUR DES ENJEUX  

En Allemagne, la transformation digitale est au centre de toutes les attentions, et la pandémie a accéléré le processus. En conséquence, les entreprises se sont engagées dans une course à l'intégration de nouvelles technologies telles que l’IA, la RPA, la reconnaissance vocale et le self-service. Une étude réalisée en 2020 sur le  marché allemand a prédit que les bots traiteraient bientôt 70 à 80 % des interactions pour les entreprises et les secteurs à forte demande d’informations tels que la banque, l’assurance et l’énergie1.

L’histoire peut sembler similaire à celle d’autres pays, mais un aspect local important est à prendre en compte : les consommateurs allemands se sont, dans l’ensemble, convertis à contre-cœur au digital. Ils préfèrent parler à un humain, malgré l’utilisation accrue de canaux digitaux comme WhatsApp pendant la pandémie. Bien évidemment, des différences entre les générations existent, les jeunes consommateurs étant plus ouverts au SVI (serveur vocal interactif), mais la résistance à l’interaction digitale semble encore plus forte que sur d’autres marchés.

LES ENTREPRISES SONT-ELLES PRÊTES ?

Cette résistance au numérique ajoute une complexité supplémentaire à la délicate tâche de la transformation digitale. Les entreprises ont une lourde mission à accomplir pour :

  • identifier les processus qui peuvent être automatisés et comment, sans mettre en péril la Relation Client 
  • réaliser une interface transparente entre les points de contact automatisés et humains
  • gérer l’équilibre délicat entre l’optimisation des coûts, l’ajout d’une touche humaine que les consommateurs allemands continuent d’attendre et l’éducation des consommateurs réticents à l’automatisation et au self-care pour certaines interactions. 

Les entreprises allemandes sont-elles prêtes pour ce processus de transformation ? Dans la plupart des cas, non. Elles connaissent la tendance et la nécessité d’une telle transformation, mais force est de constater qu’elles ne sont pas encore prêtes. De solides partenaires sont essentiels pour les aider à mener à bien cette transition.

COMPORTEMENTS ET ATTENTES DES CONSOMMATEURS 

L’Expérience Client étant désormais un facteur de différenciation déterminant dans de nombreux secteurs, il est plus important que jamais de disposer de connaître et comprendre localement ce que les consommateurs et les clients pensent, privilégient, ce qui les préoccupent et ce qu’ils apprécient.

À bien des égards, les consommateurs allemands ressemblent à leurs homologues européens : ils ont adopté les mêmes tendances pendant la pandémie en termes de passage au e-commerce, de mode de vie connecté et de télétravail. Mais certaines spécificités nationales essentielles subsistent, par exemple :

  • le temps d’appel pour les consommateurs allemands reste plus court que dans de nombreux pays européens ; ils veulent parler à un humain, mais aussi aller droit au but, sans trop de discussions préalables
  • les consommateurs et les entreprises accordent une grande importance à la sécurité et la conformité des données, certaines d’entre elles étant prudentes quant au transfert de données en dehors de l’UE 
  • il faut tenir compte des tendances commerciales locales, comme les changements structurels majeurs survenus dans le secteur de l’énergie au cours des dix dernières années. 

Il s’agit là de trois exemples très différents, qui ne constituent certainement pas les seules spécificités, mais donnent un aperçu de la manière dont les connaissances locales peuvent contribuer à développer la Relation Client et la valeur à long terme en Allemagne.

LE TÉLÉTRAVAIL EST-IL AMENÉ À RESTER EN ALLEMAGNE ?

Comme ailleurs, la Covid a entraîné des changements dans les schémas de travail en Allemagne, avec un recours massif au télétravail. De nombreuses grandes entreprises continueront à offrir à leurs collaborateurs la possibilité de travailler à distance, mais d’autres entreprises et employés préfèrent un schéma hybride, soit un mélange entre le travail à domicile et au bureau. 

Comme partout, il s’agit d’une tendance clé à surveiller alors que le pays émerge de la pandémie : elle affectera la façon dont les consommateurs font leurs achats, voyagent et interagissent avec les entreprises, et ces dernières doivent donc comprendre cette réalité sur le terrain.

TENDANCES AU OFFSHORING ET NEARSHORING

C’est une tendance mondiale, les marques revoient leur équilibre entre onshore / offshore / nearshore, chaque aspect du budget consacré à la Relation Client étant examiné de près après la pandémie. La même chose se produit aux quatre coins du monde, et en Allemagne aussi, la tendance est de plus en plus au nearshoring et à l’offshoring dans une perspective d’optimisation des coûts.

Mais là aussi, il est important de comprendre les besoins et les comportements au niveau local, et de trouver le meilleur équilibre entre onshoring et offshoring dans différents secteurs afin de protéger et développer la relation avec les clients. 

L’un des défis de l’offshoring et du nearshoring sur le marché germanophone, comme pour les Pays-Bas et les pays nordiques, est de trouver une communauté germanophone dans un même endroit pour permettre d’y développer ses activités. Cela nécessite une approche différente de l’expansion : être flexible quant à la localisation et la mise en œuvre opérationnelle. Chez Comdata, par exemple, nous disposons de conseillers  germanophones hautement qualifiés sur plusieurs sites, notamment en Turquie, en Roumanie et au Maroc, ainsi qu’en Allemagne. Le fait que nous ayons des processus et des opérations cohérents sur nos différents sites rend cela possible.

FAÇONNER LE FUTUR GRÂCE AUX CONNAISSANCES LOCALES ET À L’AGILITÉ

Avec toutes ces tendances en Allemagne : transformation digitale, comportement des consommateurs, offshoring et optimisation des coûts, la flexibilité et l’agilité seront des qualités indispensables. Les marques ont besoin de partenaires qui comprennent les particularités locales, le rythme du changement de chaque pays, et ont l’expertise nécessaire pour les guider dans ce paysage en pleine évolution. C’est le cas en Allemagne, comme partout ailleurs : les entreprises ont besoin de partenaires suffisamment solides pour diriger, mais suffisamment locaux pour comprendre le marché actuel et futur.

To learn more:
Ilija Baca, Director Business Development
Email : ilija.baca@comdatagroup.com
M +49 1735722887 

1. PwC (2020)

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