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Augmented Humanity

Un livre blanc co-produit par Comdata souligne l'importance de se recentrer sur le client pour créer de la valeur. 

Le marché doit rapidement se transformer, porté par les innovations technologiques. Cette nécessité est devenue impérative, les anciens paradigmes étant obsolètes. Les réticences, les retards et l'immobilité nous conduiront inévitablement à l'extinction. Nous devons agir immédiatement et nous orienter vers un nouvel humanisme. Repenser la Relation Client en se concentrant sur le consommateur est un changement indispensable à opérer. Dans cette dynamique, il est  également nécessaire de redéfinir la relation entre l’entreprise et son partenaire de BPO. 

Ce sujet a été abordé à l'École Polytechnique de Milan, lors de la présentation du livre blanc " Le futur du Management Client : Humanité Augmentée", confié, par Comdata, à l'équipe de recherche de Giuliano Noci, professeur d'Ingénierie des Organisations et du Management à l'Université de Milan.

"La transformation digitale actuelle est le plus puissant vecteur de transformation de l'histoire industrielle. Elle impose de nouvelles règles aux entreprises et tend à rendre les frontières des secteurs d’activités moins pertinentes. Cela se traduit par un profond changement dans le comportement d'achat des individus et, plus généralement, dans le mécanisme d'interaction entre l'offre et la demande", explique le professeur Noci.

LES CONSOMMATEURS SONT DES "INDIVIDUS"

De récentes études ont démontré que les individus ont un comportement irrationnel dans leurs achats. Les entreprises et les technologies digitales souhaitent exploiter le consommateur selon un schéma logique, linéaire et prédéfini. Cependant, les faits montrent que 90% des décisions résultent de l’intuition et des émotions individuelles. Une autre étude récente illustre clairement cette attitude, les internautes préfèrent interagir avec des personnes physiques (45% des cas) ou avec une combinaison d'intelligence humaine et artificielle (47 %) lors d'achat important (coûts élevés et/ou investissement émotionnel). 

LE NOUVEAU RÔLE DU PARTENAIRE BPO

Il est donc nécessaire de raisonner dans une logique "customer-centric" afin de rétablir et augmenter la valeur de l'interaction entre l'entreprise ou la marque et ses utilisateurs. "La centricité autour du consommateur n'est pas un concept abstrait mais une priorité importante se traduisant, pour les entreprises, par la nécessité de structurer leur chaîne de valeur autour des individus et non des produits", précise M. Noci. "C'est un changement de paradigme et de direction que Comdata mène avec ses clients, non seulement en fournissant des solutions technologiques innovantes, mais aussi en partageant des stratégies et des évolutions de processus", souligne Alessandro Zunino, CEO de Comdata.

Les individus ne demandent pas des chatbots ou de l’automatisation, ils préfèrent une relation personnelle, cohérente et simple tout au long de leur parcours. Pour atteindre ces objectifs, l'École Polytechnique de Milan suggère que le partenaire BPO doit :

  • Soutenir l'entreprise dans la mise en place d'une chaîne de valeur orientée consommateurs;
  • Être un accélérateur de la proximité entre la marque et ses consommateurs;
  • Devenir un amplificateur de la dimension utile de la marque. 

L'OBJECTIF PRINCIPAL EST DE RÉSOUDRE LES PROBLÈMES DES CLIENTS

En d'autres termes, au lieu de se concentrer sur la réduction des coûts du service aux consommateurs, la priorité absolue est de résoudre les difficultés qu’ils rencontrent. La logique de maîtrise des coûts à court terme compromet les perspectives d'avenir de l'entreprise ou de la marque. Séduire un client aujourd'hui, à n'importe quel prix (raisonnable), permet de renforcer une relation durable et de générer des bénéfices grâce une relation solide et loyale.

Pour atteindre ce résultat, le prestataire BPO ne peut plus être un simple exécutant mais doit devenir un véritable partenaire, un partenaire plaçant le consommateur au centre de ses préoccupations, anticipant et répondant aux attentes de celui-ci. Le partenaire BPO doit donc adopter une perspective de création de valeur orientée "solutions", cet objectif doit être réalisé grâce aux nouvelles  technologies, sans pour autant que cela se fasse au détriment des interactions humaines.

UNE TRANSFORMATION CONJOINTE POUR UN NOUVEL HUMANISME

Toutefois, le changement de paradigme proposé par ce nouvel humanisme nécessite un effort organisationnel non négligeable de la part des entreprises et des prestataires de services. Travailler ensemble pour un objectif commun tel que la satisfaction client implique de repenser les processus et les ressources permettant de mettre en place un modèle de gestion client de bout en bout.

Une forte intégration opérationnelle entre les entreprises et les prestataires de services BPO est un élément essentiel. En effet, la “customer centricity” impose une redéfinition de la relation selon une perspective d'efficacité ne pouvant être obtenue qu'en partageant toutes les informations sur les consommateurs de l’entreprise. Il convient également de repenser les modèles de rémunération. De la logique actuelle du "paiement par transaction" qui restreint la qualité des interactions avec les consommateurs, nous devons passer à une logique récompensant la réalisation de services de proximité avec le client.

"L'HUMAIN, SOUTENU PAR LA TECHNOLOGIE, CONTINUERA À FAIRE LA DIFFÉRENCE"

Ce changement doit se faire sans transiger sur la qualité du capital humain. Les transformations du marché et l'évolution progressive des technologies doivent permettre aux équipes des Services Clients d'élever leur niveau de compétence pour répondre aux exigences d'un marché de plus en plus complexe. "La véritable certitude est que l'humain, soutenu par la technologie, continuera à faire la différence. Dans une interaction humaine, l'empathie est un facteur clé. Quelque chose qu'aucun algorithme d'intelligence artificielle n'est capable de remplacer. Il est donc pertinent de parler d'humanité augmentée", explique le professeur Noci.

L'EXPÉRIENCE CLIENT DOIT ÊTRE REPENSÉE

Suite à cet important changement de paradigme, la technologie ne peut plus être considérée comme une finalité mais comme un moyen. L'automatisation doit être choisie avec les deux objectifs prioritaires suivants :

  1. Améliorer l'Expérience Client lors des interactions sur les canaux digitaux
  2. Soutenir les agents dans leur relation directe avec le consommateur

La clé pour conjuguer la satisfaction client et la digitalisation des processus est la possibilité pour le consommateur de choisir son canal de contact de prédilection. Il est nécessaire de dépasser la logique d'expériences ou de canaux prédéfinis pour favoriser la liberté d'interaction. L'Expérience Client doit être repensée, privilégiant une interaction de qualité entre le client et l'agent. La frontière entre le digital et l'humain est précisément la possibilité d'utiliser au mieux la technologie pour répondre et anticiper les besoins des consommateurs.

LA TECHNOLOGIE ET LA CONFIANCE : LE CAS ENI GAS ET LUCE

La transparence et la collaboration mutuelle entre les partenaires BPO et les entreprises deviennent essentielles. La confiance est fondamentale et l'un des principaux atouts de Comdata, comme le montre par exemple la récente collaboration avec Eni Gas et Luce, leader italien de la fourniture d'énergie et de gaz. "Pour générer de la valeur en privilégiant la relation avec les consommateurs et en changeant notre horizon de moyen à long terme, nous avons dû modifier radicalement notre approche. Comdata ne pouvait plus être considéré comme un simple prestataire de services mais devait devenir notre partenaire afin de partager nos données et processus. Nous sommes convaincus que ce changement de paradigme donnera des résultats vertueux pour tous", a déclaré Alberto Chiarini, CEO de Eni Gas et Luce.

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