L’économie des créateurs: ce que cela signifie pour la Relation Client

Selon une étude récente, 50 millions de créateurs gagnent aujourd’hui en partie ou pleinement leur vie grâce à la création de contenu. Différentes enquêtes prévoient que l’économie des créateurs pourrait atteindre  $104.2 billion en 2022. À mesure qu’Internet évolue vers un web 3.0 plus immersif et moins centralisé, ce nombre devrait encore grimper en flèche.

Qui plus est, le contenu que les créateurs produisent, ce qu’ils en font et la façon dont ils le monétisent vont changer du tout au tout. Les conséquences et possibilités pour les marques en termes de Relation Client sont considérables.

L’économie des créateurs expliquée

L’économie des créateurs est un écosystème de plateformes, d’outils et de créateurs de contenu, qui se développe rapidement. Elle a été décrite comme faisant partie de « l’économie de la passion », un endroit où l’on peut gagner sa vie en se consacrant à sa passion ou en utilisant sa créativité pour créer une audience ou une communauté. 

Jusqu’à présent, les créateurs de contenu avaient tendance à monétiser leur créativité à l’aide de la publicité ou du parrainage, sur des plateformes comme YouTube et Instagram, mais cela est en train de changer. Des plateformes comme OnlyFans, Substack, Patreon, Buy Me A Coffee et Twitch ont mis en lumière les possibilités de monétisation directe de leur contenu et de leurs relations grâce au principe des abonnements et/ou des pourboires. Par exemple, Buy Me A Coffee compte désormais plus de 500 000 créateurs et des millions de fans. 

 

La blockchain change la donne pour les créateurs

La technologie blockchain va ajouter une autre dimension, en permettant aux créateurs d’authentifier, de partager et de vendre des actifs digitaux, tels que des œuvres d’art, des cartes à échanger, des badges à collectionner et d’autres objets de collection, qui seront rares ou largement répandus, en fonction de ce qu’ils souhaitent. 

L’importance de cette évolution a été mise en exergue lors de notre récent webinaire sur le métavers, organisé avec Boston Consulting Group et One Digital Nation : la capacité des créateurs à générer de la rareté est à l’opposé du web 2.0, qui était au contraire axé sur l’« abondance », où tout pouvait être copié et où tout était disponible dans un nombre infini de versions.

Les marques devraient en prendre note

À l’instar des influenceurs, les créateurs de contenu établissent des relations directes avec leurs fans, leurs abonnés ou leur communauté – des relations qui peuvent sortir (ou venir en complément) des voies traditionnelles du marketing, de la publicité et de la notoriété de marque. Le contenu des créateurs est généralement perçu comme plus divertissant et plus «authentique» que les campagnes de publicité et marketing traditionnelles dans les médias. Pour leurs abonnés et leur communauté, les créateurs de contenu sont «des gens qui leur ressemblent».

À mesure que le web 3.0, la technologie blockchain et le métavers élargissent les possibilités qui leur sont offertes en matière de création et de monétisation, leur pouvoir potentiel ne fera que croître. Avant même que nous n’entrions dans le web 3.0, la pandémie a déjà donné un énorme coup de pouce à leur influence et à leur portée. En effet, les gens avaient plus de temps non seulement pour créer du contenu pendant les différents confinements, mais également pour s’y intéresser. 

Faciliter l’accès aux clients difficiles à atteindre

D’une part, la croissance de l’économie des créateurs représente un risque pour les marques, votre contenu pourrait donner l’impression d’être déconnecté ou de ne pas être authentique. D’autre part, ces nouveaux créateurs de contenu pourraient devenir vos collaborateurs et non pas vos concurrents. Comment faire pour que ce soit le cas?

Actuellement, les campagnes sur les réseaux sociaux sont la voie la plus communément empruntée et les marques adoptent certaines des approches qu’elles utilisent avec les influenceurs, à savoir:

  • utiliser du contenu sponsorisé ou diffuser une annonce dès que l’utilisateur ouvre l’application;
  • organiser des événements ou des rencontres virtuels ou en direct avec eux;
  • lancer des NFT ou des produits dérivés en partenariat avec eux;
  • avoir recours au placement de produits.

Ces différentes options permettent aux marques d’atteindre des communautés auxquelles elles n’auraient pas accès autrement. Par exemple, Twitch, qui compte environ 300 000 streamers professionnels, peut constituer un point d’entrée dans la communauté des joueurs. D’autres créateurs présents sur d’autres canaux peuvent aider à établir le contact avec la génération Z ou la génération Alpha. 

Tout n’est pas qu’une question de chiffres et de portée. Les créateurs de contenu qui ont su tisser un lien fort avec leurs fans peuvent aider les marques à mieux raconter leur histoire, d’une façon qui parle à leur public cible. Il a également été souligné que les influenceurs et les créateurs de contenu peuvent généralement produire du contenu rapidement, d’une manière qui serait difficilement envisageable avec le temps que demandent habituellement les tournages ou shootings et la production. Cela permet aux créateurs (et à leurs marques partenaires) de suivre le rythme du changement de culture et des moments culturels.

Les créateurs de contenu vont continuer à innover, à mesure que le métavers gagne du terrain

Ces opportunités sont particulièrement intéressantes, et le seront encore plus à mesure que le web 3.0 décentralisé et immersif et le métavers prendront le pas sur l’« économie de l’attention » caractéristique du web 2.0. 

Les experts qui ont participé à notre webinaire sur le métavers ont souligné que, compte tenu du fait que les obstacles à la création d’expériences dans le métavers seront probablement quasi inexistants, il sera plus facile pour les marques et les personnes créatives de créer des expériences enrichissantes, ludiques ou gamifiées. Elles pourront attirer les consommateurs dans un «univers de marque» immersif qui offre une expérience bien plus captivante que celle de faire défiler les pages d’un site web. Autrement dit, les possibilités de différenciation sont extrêmement nombreuses. Comme l’a déclaré Joël Hazan du Boston Consulting Group, le métavers «ouvre la porte à un monde magique». Les marques ont ainsi une marge de manœuvre encore plus grande pour collaborer avec des créateurs d’expériences magiques, ou devenir elles-mêmes les créateurs de ces expériences, afin d’améliorer leur marketing.

Utiliser les NFT pour personnaliser les relations

La création de NFT offre aux marques des possibilités sans précédent pour personnaliser et étendre leurs relations avec les clients. Par exemple, elles peuvent s’associer à des créateurs pour:

  • vendre des objets de collection en édition limitée; 
  • proposer des NFT qui permettent aux consommateurs de rejoindre un club ou une communauté et de vivre des expériences virtuelles ou réelles personnalisées ou rares;
  • développer des NFT interactifs qui peuvent être complétés ou mis à jour au fil du temps (par la marque ou le fan). 

Le lien créé par les NFT (et d’autres contenus) pourrait durer dans le temps. Après tout, une expérience que l’on vit, un souvenir que l’on se crée ou une préférence pour une marque qui s’installe à l’adolescence peut créer un lien qui dure des années, voire des décennies. Un bon exemple est l’ analyse des données de Spotify, qui ont révélé que les chansons que les utilisateurs écoutent pendant leur adolescence déterminent leurs goûts musicaux à l’âge adulte. Par exemple, les chansons préférées des hommes sur Spotify sont généralement sorties lorsqu’ils avaient entre 13 et 16 ans. 

Plusieurs marques, telles que Coca-Cola et Louis Vuitton, utilisent déjà les NFT pour renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients ou leurs « fans » et cette tendance ne peut que s’accentuer.

L’importance des abonnements

Un autre attrait important de l’économie des créateurs pour les marques est l’importance des abonnements. Selon un rapport récent, «les créateurs ont découvert l’importance de bâtir une communauté ». Ils ne sont pas les premiers à le faire, bien sûr, les fan-clubs et les communautés de sportifs, de musiciens ou autres existaient bien avant l’arrivée d’Internet, mais les créateurs et les marques avisés ont bien compris que si les gens sont « prêts à dépenser de l’argent (...), c’est parce qu’ils ont l’impression de faire partie de la communauté du créateur». 

Dans le web 3.0 décentralisé et immersif et dans le métavers, le pouvoir des communautés et de l’abonnement va certainement s’accroître. 

Prêt pour le changement?

Nous avons beaucoup à apprendre de l’économie des créateurs qui a encore beaucoup à nous offrir – de nouvelles plateformes, de nouveaux partenariats et de nouvelles façons de faire, notamment en lâchant une partie du contrôle auquel les marques étaient habituées dans leurs approches marketing traditionnelles. 

Les possibilités d’utiliser l’économie des créateurs et des influenceurs pour augmenter la notoriété de marque auprès des clients et nouer une nouvelle relation client plus solide et offrir de nouvelles expériences plus enrichissantes sont vraiment exaltantes... et intimidantes aussi. Mais vous pouvez obtenir de l’aide, notamment sur la manière de fusionner ces nouvelles approches et technologies avec la gestion actuelle de votre relation client. Nous sommes là pour vous accompagner dans cette démarche.

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