6 raisons pour lesquelles les marques doivent surveiller la météo

Aujourd’hui, nous constatons que les phénomènes météorologiques extrêmes sont de plus en plus fréquents. Les bulletins d'information et météorologiques nous annoncent régulièrement des records de chaleur, de précipitations ou de chutes de neige. Ces deux dernières années ont particulièrement été marquées par de nombreuses « anomalies », des chutes de neige inhabituelles de ce printemps aux États-Unis et au Royaume-Uni, jusqu'aux températures dépassant les 45°C en Europe pendant l'été 2019. D’après les Nations Unies, les deux dernières décennies ont été caractérisées par une forte augmentation des tempêtes, feux de forêt et périodes de vagues de chaleur.

Tout ceci a des répercussions sur la gestion de la Relation Client et la création de valeur.

  • LA MÉTÉO IMPACTE LES VENTES PROBABLEMENT PLUS QUE VOUS NE LE PENSEZ

La météo est importante pour les entreprises car elle affecte le comportement et les dépenses des individus. C’est l'un des trois principaux facteurs externes de la demande (British Retail Consortium & Met Office, 2018).

À première vue, c'est évident. S'il pleut, les ventes de parapluies augmentent ; s'il fait chaud, ce sont plutôt les maillots de bain. Les ménages augmentent leur consommation de chauffage pendant les vagues de froid et d'air conditionné lors de canicule. Mais les effets sont plus complexes. Par exemple, la météo peut influer sur le choix des voitures, des maisons ou des meubles dont les gens raffolent. Elle influence notre façon de consommer. 

En période de froid ou de chaleur extrême, les consommateurs sont plus susceptibles de rester à la maison ou au bord de la piscine, ce qui réduit la fréquentation et les ventes dans les magasins physiques. Mais alors que la chaleur peut dissuader d'effectuer des achats, même en ligne, le froid peut inciter les gens à penser à se constituer un nid douillet ou à partir en vacances. L'étude menée par BRC et Met Office a ainsi révélé que les jours de pluie ou de froid peuvent entraîner une augmentation de 12 % du trafic sur les sites Internet des magasins de meubles.

Les marques avisées sauront mesurer l’importance d’avoir recours aux données, analyses et à l’écoute des réseaux sociaux pour comprendre comment la météo affecte leurs ventes, tant physique qu'en ligne. Mais attention à ne pas se fier à des données obsolètes : le passage massif au digital pendant la pandémie signifie que les comportements des consommateurs pendant une canicule en 2021 pourraient être différents de ceux de 2019. 

  • IL NE S’AGIT PAS SEULEMENT DE VENTES ET DE DÉPENSES

La demande de service client et d'assistance technique peut également être affectée par les hauts et les bas des températures ou précipitations.

Les événements météorologiques extrêmes tendent à augmenter le trafic BtoC et BtoB vers les lignes d'assistance téléphonique, car les clients demandent des conseils ou de l'aide, vérifient ou se plaignent de la disponibilité du service, signalent des défauts ou des pannes de réseau… Mais comme pour les ventes, les marques peuvent découvrir que cela va plus loin. À titre d’exemple, des séjours forcés à la maison peuvent :

  • Augmenter la demande pour des activations de services sur les médias ou plateformes de divertissement
  • Inciter les gens à s’occuper de leurs tâches administratives ou s'inquiéter de leurs finances, ce qui entraînerait une augmentation des activités de remboursement et de gestion des réclamations
  • Changer les heures d'ouverture, modifiant ainsi leurs attentes en matière d’horaires pour le service client et l’assistance technique 

Les marques peuvent utiliser les données pour évaluer si et comment la météo affecte le niveau et la nature de la demande de service client, d'assistance technique et d'autres interactions.

  • LE FACTEUR « BIEN-ÊTRE» OU « MAL-ÊTRE» DANS LE PARCOURS CLIENT

Jusqu'à présent, nous avons parlé des effets concrets de la météo sur le parcours client, c'est-à-dire sur ce qu'ils achètent, la manière dont ils achètent ou les services qu'ils recherchent. Mais les études ont également montré le lien entre la météo et les états d’âme, l'humeur des individus, ce qui influence leur propension à consommer (ainsi que les niveaux de criminalité et le comportement des marchés financiers !)

Il a été démontré que la température, les heures d'ensoleillement, la pluie, la neige, l'humidité ou encore la vitesse du vent impactent le comportement des consommateurs. En effet, les faibles niveaux d'humidité, les températures élevées et un fort niveau d'ensoleillement sont associés à la production de sérotonine et à un état d’esprit positif. Ce qui peut avoir des incidences sur le comportement d’achat. Une étude a révélé que les consommateurs d'humeur positive sont plus susceptibles d'évaluer favorablement les appareils électroniques et les voitures que ceux qui se disent d'humeur « neutre ». Il a également montré que les consommateurs seraient prêts à payer plus cher un abonnement à une salle de sport ou une boisson par une journée ensoleillée que les autres jours.

Le beau temps instaure donc un « facteur de bien-être » qui peut aussi s'appliquer à d'autres interactions avec les clients. L'analyse des données et de la parole pourrait être utilisée pour l'évaluer, ce qui aiderait les marques dans leur Relation Client.

  • NE PAS NÉGLIGER LES FACTEURS LOCAUX

Lorsque l'on examine ces tendances entre la météo et le comportement des consommateurs, il est important de ne pas négliger les différences locales qui peuvent entrer en jeu, en termes de conditions météorologiques mais aussi de réactions des consommateurs à ces conditions.

Il semble qu'une grande partie de la recherche anglophone sur le sujet se concentre sur les régions ensoleillées d'Europe du Nord et les destinations les plus tempérées des États-Unis, où l'ensoleillement et les températures élevées ont tendance à être considérés comme positifs. Les chercheurs ayant constaté que les températures « élevées » génèrent des humeurs positives seraient peut-être parvenus à des conclusions très différentes si leurs analyses avaient porté sur le sud de la France ou de l'Europe lorsque le thermomètre y a atteint 46°C en 2019. 

L'analyse des conditions météorologiques, des données et des comportements des clients doit donc se faire au niveau local ou régional, tout comme les décisions sur la manière d'y répondre et de les gérer.

  • VOTRE SECTEUR EST-IL CONCERNÉ ? PROBABLEMENT

Certains secteurs savent depuis longtemps qu'ils sont vulnérables aux fluctuations météorologiques. Par exemple, les fournisseurs d'énergie savent qu'ils doivent augmenter leur service client en cas de mauvais temps, car les appels et les messages des clients touchés ou inquiets augmentent systématiquement. D’ailleurs, la plupart d'entre eux ont déjà pris des dispositions pour tenir leurs clients informés de manière proactive et actualisée à travers les réseaux sociaux, leurs canaux d'information, leur site Internet, etc.

Dans le secteur du retail, les marques n’ignorent pas que les dépenses consacrées aux vêtements, meubles de jardin, aliments et boissons sont, la plupart du temps, sensibles à la météo. 

Dans d'autres secteurs, le lien peut être moins évident et par conséquent négligé. Pourtant, la recherche entre la météo et l’humeur des individus suggère que chaque interaction et point de contact pourrait potentiellement être sensible à la météo. 

  • AVEC DES CONDITIONS MÉTÉOROLOGIQUES DE PLUS EN PLUS EXTRÊMES, IL EST IMPÉRATIF D’EN TENIR COMPTE

Le défi pour toutes les marques consiste à savoir à quoi s'attendre en matière de météo, surtout dans les régions où il est difficile de prévoir celle des trois prochaines heures, sans parler des prochains mois. Cependant, en acceptant que la météo puisse avoir un impact sur votre activité, et est susceptible d’en avoir encore plus à l'avenir, il existe des moyens de l'intégrer dans votre planification de la gestion de votre Relation Client :

  • Soyez agile. Comme dans d'autres domaines, le succès vient de la capacité à réagir rapidement, de la flexibilité à faire évoluer les capacités et les approches du service client en fonction des événements et de la demande.
  • Exploitez les données et analyses pour comprendre comment la météo affecte le comportement de vos clients.
  • Recherchez des fournisseurs de services BPO dotés de l’envergure nécessaire pour proposer des analyses de données et des solutions digitales, mais suffisamment ancrés localement pour comprendre ce qui se passe sur le terrain, ou plutôt dans le ciel. 
  • Recherchez la résilience chez vos fournisseurs de services BPO, par exemple s'ils disposent de solutions de télétravail comme le modèle opérationnel Comdata Smart Hub. Si des intempéries affectent les transports, vous voulez vous assurer que votre partenaire est encore opérationnel.
  • Faites appel à des prestataires qui mettent l'accent sur la prise en charge des personnes et des communautés. Après tout, les collaborateurs peuvent aussi être affectés par le mauvais temps. S’ils se sentent en sécurité, bien encadrés et épanouis dans leur travail, ils le transmettront à vos clients.

Ces six points nous amènent à une conclusion certaine : les phénomènes météorologiques devenant plus extrêmes, il est plus que jamais nécessaire d'approfondir la réflexion sur ce sujet. Les marques qui identifient et comprennent les changements de comportement liés à la météo ont une réelle opportunité pour fidéliser leurs clients et créer de la valeur à long terme. 

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