Focus sur le marché espagnol : 2022 sera une année décisive pour les marques

2022 sera une année très importante pour les marques espagnoles. Le comportement des consommateurs évolue, la transformation digitale s’intensifie et la reprise économique pourrait bien s’accélérer. Aussi, les marques vont devoir relever des nouveaux défis et saisir des opportunités en matière de Relation Client. 

Pedro Rodríguez Swanson, directeur commercial chez Comdata Espagne, nous donne son point de vue sur le marché espagnol et les 7 tendances clés à suivre de près.

 

1. Repenser l’expérience client

Comme partout dans le monde, la pandémie a accéléré le rythme du changement en matière de Relation Client en Espagne. La transition des consommateurs vers le digital semble définitive et les interactions des consommateurs avec les marques sont très différentes. Pour certaines, les seules interactions qu’elles auront avec leurs clients dans les années à venir pourraient passer par un centre de contact. 

Par conséquent, il est nécessaire de repenser le parcours client et le type d’interactions que les clients souhaitent. Cette refonte doit tenir compte de certaines caractéristiques clés du marché espagnol :

  • comme sur d’autres marchés, la demande de personnalisation et d’hyper-personnalisation augmente. Les marques doivent mieux exploiter les données et l’analyse intelligente pour répondre à cette demande;
  • les consommateurs espagnols souhaitent que leurs interactions avec les marques soient simples et fluides. Le fait de répondre à cette demande de personnalisation ne doit donc pas rendre les interactions plus compliquées pour le client;
  • les problèmes d’approvisionnement de nombreux produits, des voitures aux biens de consommation, font qu’il est plus difficile de satisfaire instantanément les consommateurs. Les marques doivent se différencier en proposant une expérience client optimisée et renforcer d’autres aspects du parcours client afin de renforcer la confiance et la fidélité ;
  • l’Espagne a été l’économie européenne la plus durement touchée par la crise de COVID-19, et sa reprise, bien qu’amorcée, a pris du retard par rapport à certains de ses voisins. Certaines entreprises espagnoles se concentrent encore sur leur survie plutôt que sur leur croissance, tandis que celles qui investissent dans les nouvelles technologies et dans la Relation Client espèrent un retour sur investissement important.

2. Repenser le lieu de travail

Attirer et retenir les talents en Espagne sera un enjeu majeur de la Relation Client. Étant donné que les marques tentent de proposer une expérience client différenciante et qu’une plus grande spécialisation est demandée aux conseillers, la concurrence pour recruter des talents va s’intensifier. Les marques et les prestataires de services BPO doivent investir dans la formation et la fidélisation de leurs équipes.

Un élément clé de l’équation recrutement-fidélisation sera de savoir comment et les collaborateurs souhaitent travailler. Le télétravail et les modèles de travail hybrides sont là pour rester (même si, la réglementation espagnole relative à l’emploi fera que le travail à domicile sera probablement moins important que dans les autres marchés européens). Cela signifie que les collaborateurs remettent en question leur lieu de travail : pourquoi vivre à Berlin ou à Londres quand on peut travailler avec des horaires flexibles dans un hub multilingue à Malaga , où le soleil brille 300 jours par an et où le coût de la vie est moins élevé ?

Mais la complaisance n’est pas de mise en ce qui concerne les avantages de travailler en Espagne ; le bien-être, la satisfaction et le développement personnel des collaborateurs doivent être une priorité. Les entreprises doivent mettre en place des modèles hybrides qui combinent à la fois des formations et la constitution d’équipes en présentiel avec des modèles de travail flexibles et la possibilité de travailler à distance. En d’autres termes, les centres de contact doivent cesser d’être des centres de production et devenir des centres d’expérience.

 

3. Maîtriser l’association des nouvelles technologies

La transformation digitale se poursuivra à toute vitesse en Espagne en 2022, l’IA occupera une place centrale dans l’expérience client de nombreuses marques. Trouver le meilleur équilibre entre l’automatisation et le contact humain sera essentiel pour créer une valeur client à long terme, et un certain nombre de facteurs influenceront cet équilibre :

  • La communication écrite va continuer à gagner en popularité. Cependant, les théories sur la disparition de la communication orale ont peu de chances de se réaliser : nous pensons que la voix restera le principal canal de communication en 2022 ou qu’elle viendra juste après le chat. 
  • L’expérience client mobile deviendra une priorité. Environ deux tiers (65 %) des consommateurs espagnols achètent des produits avec leur smartphone. Les marques doivent donc s’assurer que ce type d’interaction est efficace.Les consommateurs ne veulent pas (ou ne peuvent pas) revenir au PC pour les opérations plus complexes.
  • L’offre omnicanale doit être renforcée. Aujourd’hui encore, de nombreuses marques espagnoles assimilent omnicanal et multicanal. Mais elles doivent aller plus loin, en veillant à ce que toutes les interactions sur ces différents canaux soient cohérentes et transparentes et que les informations communiquées soient les mêmes. Beaucoup de ces marques ont besoin d’être accompagnées pour progresser sur ce point.
  • Il sera essentiel de disposer de données intelligentes en temps réel – et de savoir comment les collecter, les stocker et les utiliser. La pandémie a rendu les données historiques obsolètes : ce que les marques savaient au début de 2020 sera probablement inutile en 2022. Le comportement des clients, la durée des appels, l’utilisation des moyens de communication et bien d’autres choses ont radicalement changé en Espagne, et les marques doivent faire appel à des prestataires qui disposent de la technologie et des capacités d’analyse nécessaires pour les aider à appréhender cette nouvelle réalité.

4. Les secteurs clés à surveiller de près 

Bien que la reprise économique en Espagne ait mis un certain temps à redémarrer en 2021, l’optimisme est de rigueur dans certains secteurs. 

C’est notamment le cas du secteur de la mode, où plus de la moitié des entreprises espagnoles estiment que le secteur retrouvera en 2022 les volumes et les ventes d’avant-pandémie. C’est également le cas du secteur des voyages et du tourisme international, l’un des poumons de l’économie espagnole. Selon les prévisions, le secteur du tourisme pourrait atteindre 90 % du niveau d’avant la crise d’ici à fin 2022.

Le secteur des technologies et des start-up espagnoles se porte bien également. L’application de livraison de repas Glovo est la nouvelle licorne espagnole qui fait souvent la une des journaux, mais elle n’est certainement pas la seule. Madrid, Barcelone, Valence et Malaga sont des villes où les start-up sont en plein essor et plus de 100 start-up espagnoles sont bien positionnées pour lever des fonds auprès d’investisseurs internationaux en 2022.

Un autre secteur à surveiller de près est celui de l’automobile et de la mobilitéoù l’électrification et la connectivité créent un nouvel écosystème d’e-mobilité composé d’acteurs de l’énergie, de la finance et des assurances, des logiciels et du e-commerce. L’Espagne est l’un des moteurs de cette révolution mondiale.

Chacune de ces histoires est importante pour les marques et la Relation Client, car elles s’accompagnent de défis à relever et d’opportunités à saisir. Alors que les consommateurs reviennent sur le marché ou adoptent de nouveaux comportements, les marques existantes et les nouvelles venues doivent se différencier en termes d’expérience client, souvent par la transformation digitale et l’innovation. Et elles auront besoin d’être accompagnées par des experts pour y parvenir.

 

5. Le best-shoring sera plus important que jamais

Comme indiqué plus haut, de nombreuses marques espagnoles sont encore concentrées sur leur survie plutôt que leur croissance. Pour ces entreprises, l’investissement et l’intégration de nouvelles technologies représenteront un défi de taille et les coûts seront scrutés à la loupe.

Dans ce contexte financier, la délocalisation vers la Colombie et le Pérou va continuer à se développer. Les marques qui cherchent à réduire leurs coûts vont également se tourner vers le Chili, le Salvador et d’autres marchés latino-américains. En ce qui concerne la délocalisation dans des pays proches, le Portugal, la Roumanie et le Maroc resteront des pays attractifs pour la gestion des clients hispanophones.

Les marques vont devoir trouver un équilibre entre l’efficacité de la délocalisation et la demande des consommateurs en termes d’homogénéité des services omnicanaux, d’expérience personnalisée, de la qualité des interactions humaines et d’expérience client cohérente dans leur langue maternelle. Les prestataires de services de Customer Management les plus efficaces seront ceux qui sauront :

  • guider les marques dans leurs opérations de délocalisation grâce à leur expertise, en leur proposant un large choix de lieux et de solutions pour répondre à leurs besoins;
  • proposer aux marques des opérations et des processus standardisés sur tous les sites où elles sont présentes, qui permettront de garantir en tout temps la qualité et des services cohérents.

6. S’adapter à la nouvelle loi espagnole relative au service client

Le gouvernement espagnol a récemment approuvé une nouvelle loi controversée relative au service client qui obligera les grandes entreprises et les entreprises publiques à fournir à leurs clients un service plus personnalisé, « afin de ne pas avoir affaire uniquement à un robot ou à un répondeur automatique ».

Cette loi qui entrera bientôt en vigueur concerne les entreprises qui proposent des services d’intérêt général comme l’eau, l’énergie, les transports, les services téléphoniques ou l’assistance financière. Elle concerne également les entreprises de plus de 250 salariés, dont le chiffre d’affaires annuel est de 50 millions d’euros ou dont les résultats dépassent 43 millions d’euros. L’objectif de cette nouvelle loi est de permettre aux clients qui le souhaitent d’être assistés par une personne lorsqu’ils appellent pour formuler tout type de demande ou de réclamation.

Selon le cabinet de recrutement Michael Page, cette loi générera une croissance de l’emploi de 35 % pour les profils recherchés dans ce secteur, les professionnels ayant des compétences linguistiques et de télémarketing étant les plus recherchés. Des compétences non techniques dans les domaines de la communication et de la négociation, de la satisfaction client, de la connaissance des produits et services et de la résolution des problèmes seront également requises.

 

7.Les marques doivent tirer un trait sur le passé

Un élément revient sans cesse dans les tendances indiquées ci-dessus : tout a changé. Comme l’auteur britannique L.P. Hartley l’a si joliment dit, « le passé est une terre étrangère : on y fait les choses autrement qu’ici ».

La liste des problématiques auxquelles les marques devront faire face en 2022 est vertigineuse : changement de comportement des consommateurs, transformation technologique, reprise économique incertaine, faible consommation intérieure les poussant à se développer à l’international, collaborateurs plus mobiles et données historiques obsolètes. 

Pour faire face à ces nouveaux défis, et pour se conformer à la nouvelle loi espagnole relative au service client, les marques espagnoles doivent se montrer flexibles, ou plutôt faire appel à des prestataires capables de faire preuve de flexibilité et centrés sur l’avenir. Pour cela, elles devront peut-être se tourner vers d’autres partenaires. Par exemple, Comdata a récemment lancé une importante opération multilingue depuis son nouveau hub écologique situé dans le parc technologique de Malaga, pour l’une des plus grandes marques de mode, avec l’aide de plus de 150 professionnels dont l’espagnol est la langue maternelle ou dont le niveau d’espagnol est proche de celui d’un locuteur natif, sur plus de 15 marchés. Cela faisait une dizaine d’années que cette marque travaillait avec son prestataire actuel, mais en l’espace de trois mois seulement, la nouvelle opération lancée par Comdata donne déjà des résultats impressionnants en termes d’économies et d’efficacité.

Le changement n’est jamais facile, mais sur le marché actuel, c’est une nécessité. S’il y a bien une tendance clé dans le domaine de la Relation Client en Espagne en 2022, c’est la nécessité pour les marques de repenser leur expérience client, de faire table rase du passé et d’être disposées à faire les choses différemment.

 

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Pedro Rodríguez Swanson

Directeur commercial

pedro.rodriguez@comdatagroup.com 

M +34 682 274 378

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