Pour comprendre comment les marques peuvent atteindre l'excellence dans leurs opérations offshore/nearshore, et ajouter de la valeur à leur relation client, nous avons interrogé deux experts de Comdata, Didier Manzari, CEO Comdata Maroc, attend Pedro Rodriguez, CCO Comdata Espagne, sur la stratégie employée pour les marques sur les marchés français et espagnol.
En ce qui concerne votre marché, que signifient les termes « offshoring » et « nearshoring » ?
Pedro Rodriguez: Ces deux pratiques sont très courantes dans le domaine de la Relation Client en Espagne, ensemble, cela représente 25 à 29 % des revenus du secteur des centres de contact. Une grande partie de l'activité est outsourcée en Amérique latine, avec laquelle nous avons de fortes affinités culturelles et linguistiques. La Colombie est le pays le plus prisé, avec près de 50 % des revenus offshore, suivi par le Pérou. Les autres destinations sont le Chili, le Maroc et le Portugal.
Chez Comdata, la Colombie est le marché extérieur auquel nous avons le plus recours pour l'Espagne. Sa culture est fortement liée à la culture espagnole, et le gouvernement a beaucoup investi dans la technologie, les infrastructures et l'éducation, avec un coût qui reste très compétitif par rapport à l'Europe. C'est un pays très attractif pour implanter des activités de Relation Client.
Didier Manzari : Sur le marché français du Customer Management BPO, environ 37 % du chiffre d'affaires provient de l'offshoring et du nearshoring. Les régions les plus populaires sont l'Afrique du Nord, l'Afrique subsaharienne puis Madagascar et l'île Maurice dans l'Océan Indien.
Chez Comdata France, nous faisons principalement appel au Maroc, où nous avons 6 000 positions réparties sur 6 sites à Casablanca, et Madagascar, où nous avons 1 500 positions sur un seul site.
Quels secteurs délocalisent le plus ?
Pedro: Sur le marché espagnol, la taille critique a été atteinte pour les secteurs « traditionnels » de l'externalisation de la Relation Client : télécommunications, banque, assurance et énergie. Toutefois, le recours à l'offshoring et au nearshoring évolue rapidement ; il devient plus courant dans des secteurs tels que l’e-commerce et le retail, et plus sophistiqué dans les services proposés.
Et en France ?
Didier: En France, ces pratiques sont utilisées dans de nombreux secteurs. Si nous regardons les activités de Comdata pour ses clients français, nous avons des acteurs des secteurs de l’e-commerce, l’assurance, l'énergie, le multimédia, les télécoms et les livraisons/transports. Nous leur fournissons des services de front et back-office dans les domaines de la vente, du service client, de l'assistance technique et du recouvrement.
Quels sont les avantages pour vos clients et pour leurs propres clients ?
Pedro: Les avantages pour les clients sont énormes. Ceci varie bien entendu d'un marché à l'autre, mais vous pouvez constater des réductions de coûts allant jusqu'à 50 % par rapport aux opérations réalisées en Espagne.
Cela offre également une excellente flexibilité. Vous avez accès à des viviers de talents très importants, surtout si vous choisissez des pays présentant de fortes affinités culturelles et linguistiques, dotées d'un bon niveau d'éducation et d'infrastructure, comme la Colombie.
Avec l'Espagne et l'Amérique latine, le décalage horaire présente également un avantage pratique. En effet, les pics d'appels des consommateurs dans les secteurs du e-commerce, de la restauration à distance, du retail et des médias ont tendance à se concentrer en fin d'après-midi ou en soirée, ce qui correspond au matin pour nos équipes en Amérique latine. Ceci convient bien aux schémas de travail en équipe et à la flexibilité des effectifs.
Ces dernières années, sur certains marchés comme les États-Unis, nous avons assisté à une levée de boucliers contre l’offshoring. Mais d'après les échanges que nous avons avec des entreprises en Espagne, nous nous attendons à ce que cette pratique augmente fortement en 2021 et 2022. C’est tout simplement la meilleure alternative pour de nombreuses entreprises.
Et quels sont les principaux défis à relever ?
Didier: L'un des challenges auquel nous nous sommes confrontés est le fait que la plupart des collaborateurs sont de la génération X ou Y, ils ont leurs propres attentes en termes de conditions de travail, de coaching, de feedback et de reconnaissance. Nous devons répondre à leurs besoins et les prendre en compte dans notre culture d’entreprise, nos formations et notre gestion des performances.
Nous avons mis en place de nombreuses d'initiatives au Maroc, notamment avec la création d’un poste de « Happiness Manager » au sein de nos Ressources Humaines. Le fait que nous ayons été nommés à trois reprises Best Place to Work in Africa atteste de l'efficacité de nos efforts dans ce domaine ! Et nous savons que si nous offrons une expérience positive à nos collaborateurs, ceux-ci offriront à leur tour une bonne expérience aux clients.
Et puis, bien sûr, il y a les défis que l'on peut rencontrer avec tous les clients, qu'ils soient offshore, nearshore ou onshore, à savoir comment aligner les attentes et les besoins des clients avec ce que vous fournissez sur le plan opérationnel, et comment offrir à leurs propres clients une expérience unique qui les fidélise.
Étant donné les défis et les avantages, comment atteignez-vous l'excellence ?
Pedro: Il est essentiel de développer l'affinité culturelle. Chez Comdata, nous y travaillons intensivement, par le biais de formations, de plateformes de communication virtuelles, d'e-learning, d'immersion culturelle, et bien plus encore.
Nous avons beaucoup recours aux formations et aux connaissances basés sur les données, en utilisant les données recueillies par nos spécialistes en Big Data lors des interactions et sur les points de contact clients. Grâce à ces données, nos conseillers, dans les différents pays, participent au processus de décision sur la manière dont nous pouvons améliorer la qualité de nos services pour les clients avec lesquels ils sont en contact. Cela signifie qu'ils sont totalement engagés auprès des clients et consommateurs, ce qui n'est pas nécessairement le cas dans d'autres entreprises.
Le capital humain joue par conséquent un rôle essentiel dans notre quête de l'excellence et contribue certainement à la création de valeur dans la Relation Client. people are a huge part of how we achieve excellence, and certainly fuel customer management value creation.
Didier: L'un des autres éléments clés de l'excellence est le processus. Comdata a standardisé son modèle opérationnel et ses principaux processus afin qu'ils soient cohérents et harmonisés entre nos différents marchés, que ce soit en France, au Maroc ou dans un autre pays. Ceci donne confiance et rassure les clients quant à notre efficacité et notre qualité.
Ensuite, il y a la technologie et l'innovation. Chez Comdata, nous avons des compétences reconnues en matière de conception technologique et de développement d'outils et d'analyses, et nous nous améliorons constamment. Cette culture de l'innovation est présente dans tout le groupe.
En résumé, l'excellence en matière d’offshoring dépend de la combinaison entre l'humain people, mis en place, and technologie.
En Espagne et en France, nous vous avons entendu parler d'« agents augmentés » ou de « conseillers augmentés ». Comment s'intègrent-ils dans cette combinaison de personnes, process et technologie ?
Didier: Pour nous, les « agents augmentés » sont des conseillers qui ont la possibilité de se concentrer sur la valeur ajoutée. Ils peuvent être offshore, nearshore ou onshore.
Nous leur fournissons la technologie et les outils nécessaires pour faciliter leur travail, et ils disposent des compétences techniques pour utiliser ces outils afin d'optimiser l'Expérience Client. Ils peuvent par exemple utiliser des outils ou des données pour apporter une personnalisation et une « touche humaine », ou proposer des mises à niveau ou conseils fidélisant les clients et qui leur apportent de la valeur.
En améliorant les compétences et l’autonomie de nos collaborateurs, nous améliorons la satisfaction au travail et réduisons le turn-over.
Pedro: En Espagne aussi, nous sommes de grands adeptes de l’ «agent augmenté ». La technologie prédictive représente une énorme valeur ajoutée pour le secteur de la Relation et de l’Expérience Client. Aujourd’hui, les consommateurs sont à la recherche d'expériences engageantes et plaisantes. Ils veulent des conseillers capables de personnaliser l'interaction dès le premier instant.
Le concept d' «agent augmenté » consiste à utiliser l'automatisation et l'IA pour renforcer réellement l'élément humain. Comdata est très performant dans ce domaine. En fournissant des services de bout en bout à nos clients à la fois offshore et onshore, c'est un facteur clé de différenciation pour nous.
Compte tenu de tout cela, comment les entreprises et les marques peuvent-elles choisir entre l’offshore et l’onshore ?
Didier: Du point de vue français, le secteur de l'outsourcing a considérablement évolué au cours des dix dernières années, et certaines attitudes et idées reçues sur l’offshoring sont tombées en faveur d'une gestion à distance digitalisée dépassant les frontières.
Les principaux points de réflexion pour nos clients sont donc premièrement, de savoir s'il existe des réglementations dans leur pays d'origine qui les obligent à conserver des activités onshore ; deuxièmement, de savoir s'ils envisagent des activités qui sont mieux réalisées sur le territoire national (telles que les services premium ou standards) ; et, troisièmement, l'équilibre entre le coût et la qualité, et comment cela fonctionne pour leur entreprise.
Pedro: La question n'est pas de savoir s'il faut outsourcer ou pas; il s'agit plutôt de trouver le meilleur équilibre entre les deux, en tenant compte des aspects budgétaires et de la valeur à long terme. Un client peut ainsi avoir recours à l'Espagne pour certains segments ou une branche d'activité particulière, et à la Colombie ou au Pérou pour d'autres pans de son activité. Dans ce contexte, des décisions peuvent également être prises quant à l'équilibre entre le self-service et le contact humain ou l' «agent augmenté ».
Pour nous, il s'agit de comprendre les objectifs et besoins du client puis de créer des solutions sur mesure qui créent de la valeur pour lui.
