Hubs multilingues : un atout clé pour renforcer la confiance des clients

Aujourd’hui, les consommateurs veulent que les marques leur parlent dans leur langue. Selon une étude réalisée pour Unbabel, près de sept consommateurs sur dix (68 %) seraient prêts à changer de marque si celle-ci offrait une assistance dans leur langue maternelle. Et 64 % d’entre eux seraient disposés à payer plus cher un produit ou un service si l’assistance était disponible dans leur langue. 

L’enjeu pour les marques est de savoir comment fournir cette assistance dans la langue maternelle de leurs clients lorsque ceux-ci sont répartis aux quatre coins du monde et parlent des langues différentes. Outre le fait qu’il est coûteux de gérer la Relation Client dans plusieurs pays, le fait de proposer des expériences client incohérentes peut nuire à la marque.

LES HUBS SONT LA SOLUTION – LORSQUE C’EST BIEN ORGANISÉ

La solution repose sur les hubs multilingues. Plutôt que de gérer un réseau complexe d’activités de Relation Client dans différents pays, les marques peuvent :

  • mettre en place des processus normalisés et efficaces à partir d’un hub centralisé, tout en tenant compte des langues et des us & coutumes locales;
  • réaliser d'importantes économies de coûts et d'échelle grâce à la mutualisation des structures de management et IT;
  • offrir une expérience client cohérente dans les différentes zones géographiques où elles sont présentes;
  • exercer leurs activités dans un cadre réglementaire unifié;
  • proposer une assistance dans différentes langues sur des marchés où les volumes ne sont pas assez importants pour disposer de leurs propres centres de contact;
  • profiter des avantages qu’offre un environnement de travail diversifié où les collaborateurs peuvent s’enrichir au contact de différentes cultures et approches.

Présentés comme cela, les hubs multilingues semblent être une évidence. Mais pour que ces avantages deviennent réalité, les prestataires doivent relever plusieurs défis, notamment en matière de localisation, de culture, de personnel, de processus et de technologie.

LE MODÈLE - OU LIEU - IDÉAL N’EXISTE PAS 

There’s no single perfect location for a multilingual hub. Different geographies tend to offer different benefits, including language mix, cultural affinities, costs, and levels of technical expertise. It’s why Comdata operates nine multilingual hubs in locations as far afield as Barcelona and Malaga, Bucharest, Casablanca, Paris, London, Istanbul, Mexico City and Bogota, serving more than 30 languages.

Pedro Rodríguez, directeur commercial de Comdata pour l’Espagne et l’Amérique latine, explique que «le fait d’exercer des activités dans différentes langues et plusieurs pays est essentiel pour pouvoir répondre aux besoins de chaque client et lui offrir les solutions les plus efficaces possibles ». 

LE CHOIX DU LIEU N’EST PAS TOUJOURS UNE ÉVIDENCE

« Avant de suggérer le ou les meilleurs hubs pour un client, nous nous attachons à vraiment comprendre ses besoins, explique Monica Butea, directrice des opérations de la division dédiée aux clients internationaux en Roumanie chez Comdata. La première étape consiste à comprendre quel marché contribue à la majorité des ventes réalisées ». 

She gives an example. For a brand where Spanish-speaking customers make up a large part of volumes, it would be natural to look at Comdata’s hubs in Malaga or Barcelona. But if the client wanted support for Eastern European languages as well as Spanish, a good alternative might be Bucharest. Or if they wanted Nordic or Asia Pacific languages as well, London could offer that. 

In some cases, Comdata would suggest one main delivery site but offer some languages from a satellite second location. Thus, on one account, the multilingual team in Bucharest partners with Comdata Czech for Czech and Polish customers. For another client, SodaStream, Comdata’s London hub provides multilingual customer care in France, the UK, North America, Benelux, Poland and South Africa, while a team in Istanbul supports Germany and Austria.

D'autres facteurs influencent le choix du site, notamment le coût et les différents niveaux d'expertise technologique ou de spécialisation sectorielle requis par la marque. 

POUR OFFRIR UN LARGE CHOIX, LES PRESTATAIRES DOIVENT FAIRE LES BONS CHOIX 

Lors de la création d’un réseau de hubs multilingues, un prestataire comme Comdata doit faire ses propres choix en matière de localisation et de complémentarité.

La priorité numéro un est la capacité à se procurer les ressources linguistiques nécessaires. Vous voulez pouvoir compter sur un personnel talentueux, dévoué et expert en technologie, qui maîtrise la langue et connaît les affinités culturelles. Cela signifie que vous devez vous installer dans des lieux disposant d’un grand nombre d’universités, de facultés et/ou d’écoles de langues.

D’autres facteurs rentrent en compte :

  • le coût de la main-d’œuvre et le prix de l’immobilier;
  • la réglementation applicable aux centres de contact; 
  • les infrastructures de transport et de communication, c’est-à-dire des sites qui sont facilement accessibles non seulement pour les collaborateurs mais aussi le client;
  • un écosystème qui attire les talents dans la région et offre une certaine possibilité d’évolution;
  • un coût de la vie abordable et un mode de vie attrayant pour attirer et retenir les collaborateurs.

« SI VOUS NE LE FAITES PAS CORRECTEMENT, LES CHALLENGES S’ACCUMULERONT »

Il y a quelques années, les hubs multilingues à faible coût et fort volume semblaient être la réponse à tout. Vous preniez tout un tas de langues et de nationalités, et c’était réglé ; les besoins des clients des différents pays étaient satisfaits.

Mais c’est plus compliqué que cela. Les prestataires doivent en effet faire preuve d’une grande habileté pour relever les multiples problématiques liées aux besoins des clients et des collaborateurs tout en respectant la réglementation.

PROPOSER UN SERVICE CLIENT DANS PLUSIEURS LANGUES N’EST QU’UN DÉBUT 

Pour établir la confiance et l’empathie avec les clients, il ne suffit pas de parler leur langue. « Nous veillons à bien comprendre les besoins et les attentes de nos clients vis-à-vis du produit ou service que nous leur proposons. Ensuite, nous adaptons nos formation aux spécificités – et pas seulement à la langue – de chaque marché », explique Monica Butea. 

Ces spécificités comprennent les préférences de canaux de communication et les temps de traitement moyens sur les différents marchés et dans les différentes cultures. Par exemple, les données du hub de Comdata situé à Bucarest révèlent que :

  • un tiers (33 %) des clients allemands préfèrent contacter la marque par e-mail, contre moins d’un cinquième (19 %) en Italie ;
  • un appel d’un client italien et espagnol dure entre 90 secondes et 2 minutes de plus qu’un appel d’un client allemand ou autrichien.

Les indicateurs clés de performance (KPI) et les accords de niveau de service (SLA) doivent en tenir compte, les marques et les prestataires doivent établir un système d’analyse comparative équitable et homogène entre les marchés.

LES COLLABORATEURS ET LA RÉGLEMENTATION SONT ESSENTIELS

Le deuxième enjeu majeur des hubs multilingues concerne les RH et la gestion du personnel, ainsi que le besoin essentiel de créer un environnement de travail diversifié et inclusif. 

« Le principal challenge consiste à créer un environnement dynamique, international et inclusif, où chacun trouve sa place, collabore, prend part aux décisions, s’amuse et s’épanouit », souligne Pedro Rodríguez. Sans cela, les taux d’attrition peuvent être élevés et le service client moins efficace. 

Le respect de la réglementation et législation est le troisième enjeu étant donné la nécessité de se conformer non seulement au marché dans lequel le hub est situé, mais également aux différents marchés qu’il sert.

LES NOUVELLES TECHNOLOGIES REDESSINENT LE PAYSAGE

La transformation digitale affecte tous les aspects de la Relation Client, mais il existe des technologies spécifiques adaptées pour offrir une expérience client multilingue. Parmi celles-ci figurent la traduction en temps réel et les outils d’analyse, qui permettent aux marques et aux prestataires de convertir des messages sous forme de texte ou voix en données et d’effectuer des analyses en temps réel. 

« Les marques disposent de millions de points de contact avec leurs clients, mais les données n’ont aucune valeur si vous ne savez pas quoi en faire. Les marques ont besoin de prestataires qui disposent des outils nécessaires pour segmenter ces données, les stocker et les utiliser... Disposer d’outils de traduction et d’analyse de messages en temps réel peut nous aider à comprendre non seulement ce qui s’est passé avant, mais également ce qui se passe maintenant et ce qui va se passer après », explique Pedro Rodríguez. 

Pour Monica Butea, les nouvelles technologies de traduction changent aussi la rentabilité des marques. Comme les bots de traduction par chat et e-mail qui permettent de prendre en charge les problèmes facile à résoudre, connus ou pour les produits à très faible volume. « Ceux-ci peuvent assurer une assistance dans la langue maternelle du client dans des domaines où les entreprises ne voudraient ou ne pourraient pas investir dans des ressources ». 

Les marques, quelle que soit la zone géographique où elles sont établies, ont besoin de prestataires maîtrisant ces nouvelles technologies et capables de tirer avantage des opportunités.

LES MARQUES ONT BESOIN DE PRESTATAIRES CAPABLES DE FAIRE FACE AUX ÉVOLUTIONS RAPIDES 

La transformation digitale n’est pas la seule tendance qui façonne l’avenir des hubs multilingues. D’autres tendances se profilent et représentent aussi bien des défis que des opportunités pour les marques et les prestataires :

  • The shift to remote and hybrid working patterns will increase the talent pool but also present new HR challenges.  The most successful multilingual hub providers will be those who successfully blend in-person team building and training with remote working options that suit people’s lifestyles.
  • la nécessité de disposer d’une expertise digitale et de collaborateurs qualifiés accélérera le passage des mégahubs à fort volume à des hubs de taille moyenne plus spécialisés. Ces derniers devront avoir recours à des outils d’automatisation pour effectuer les tâches répétitives, mais aussi être capables de gérer les problèmes et d’offrir des interactions à valeur ajoutée pour fournir l’assistance omnicanale et personnalisée que les clients attendent.

Ce sont des changements importants, et tous les prestataires de services de Customer Management ne sont pas encore prêts à les entreprendre. Plus que jamais, les marques ont besoin d’être accompagnées par des partenaires centrés sur le client suffisamment flexibles et efficaces pour faire face à ces changements.

Contactez-nous pour en savoir plus

Les 9 hubs multilingues de Comdata collaborent avec certaines des plus grandes marques internationales, dans plus de 30 langues, et sont présents sur des marchés et dans des secteurs différents. 

Pour en savoir plus sur ce que nous pouvons faire pour vous, contactez-nous.

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