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Hoy en día, la mayoría de los consumidores interactúan más con las marcas globales que antes. Puede ser por el uso que hacen del comercio electrónico, las redes sociales, las comunicaciones virtuales o la forma en que compran entretenimiento. Puede ser porque su proveedor de energía o de telecomunicaciones, su banco o su compañía aérea preferidos han crecido o han sido adquiridos. O porque ahora compran productos electrónicos o electrodomésticos de una marca mundial cuando antes lo hacían de una empresa regional. El mismo patrón está ocurriendo en todo el mundo.

En algunos casos, la creciente interacción de los consumidores con estas marcas globales es entusiasta; en otros, puede ser reticente. En cualquier caso", afirma Ronen Melnik, Director de Estrategia y Clientes Globales, "se están produciendo cambios significativos en la gestión de clientes, cambios que se han acelerado gracias a Covid-19". Tanto las marcas como los proveedores de BPO de gestión de clientes deben entenderlos".

LA GESTIÓN DE CLIENTES Y LAS EMPRESAS GLOBALES: NECESIDADES CAMBIANTES

Dada la proliferación de marcas y empresas globales, no es prudente generalizar demasiado sobre sus necesidades, retos y enfoques de gestión de clientes. Por ejemplo, hay una gran variación entre segmentos como las empresas tecnológicas de alto crecimiento y las marcas más consolidadas de sectores como las finanzas, la aviación, la automoción o la energía. Igualmente, entre las empresas en las que la toma de decisiones está muy centralizada y las que delegan en centros de decisión más cercanos al cliente final. 

Aun así, todas las marcas globales se enfrentan a algunos retos comunes y generales en lo que respecta a la gestión de clientes, principalmente cómo :

  • seguir ampliando su huella global
  • ofrecer experiencias de cliente coherentes y fluidas que refuercen su imagen de marca y su compromiso con el cliente
  • controlar / optimizar sus costes en todos sus procesos empresariales, desde las ventas hasta la atención al cliente y el cobro de créditos
  • equilibrar lo global con lo local

"Estos retos son, hasta cierto punto, intemporales: se aplicaban en los años 80 y 2000, al igual que en la década de 2020. Sin embargo, las soluciones y los enfoques necesarios para abordarlos no son ni mucho menos intemporales, y deben evolucionar continuamente", advierte Ronen Melnik.

NECESIDADES DE GESTIÓN DE CLIENTES DE LAS MARCAS GLOBALES

  • Combinación inteligente de centros de deslocalización/deslocalización/multilingües y multiculturales
  • Gobernanza y punto de contacto únicos
  • Colaboración/coordinación sin fisuras entre el punto de contacto principal y las operaciones locales
  • Apoyo y procesos de mejora continua
  • Optimización de costes y transparencia en los modelos de precios
  • Gestión de riesgos y cumplimiento de la normativa
  • Entrega de experiencias consistentes de los clientes de la marca, independientemente de la ubicación, pero con la adaptación a las culturas y especificidades locales
  • Cobertura de todo el espectro de necesidades de procesos comerciales en evolución, incluidas las ventas, la atención al cliente, la asistencia técnica y el cobro de créditos, y soluciones y servicios para respaldarlos
  • Conectividad e integración de plataformas tecnológicas 

EL EFECTO PANDÉMICO: GLOBAL Y LOCAL

"En la gestión de clientes, las empresas globales siempre han tenido que hacer concesiones entre ser globales y locales, equilibrando la economía de escala y la eficiencia operativa con los beneficios de la proximidad (lingüística y cultural) a los clientes locales. Covid-19 ha añadido complejidad a la toma de decisiones", explica Ronen Melnik.

Una encuesta tras otra ha demostrado que los comportamientos y actitudes de los consumidores han cambiado en 2020 y 2021, a menudo de forma aparentemente contradictoria. Se volvieron más confiados en lo digital, pero también se sintieron más vulnerables. Adoptaron formas de vida y trabajo totalmente nuevas, pero se refugiaron en marcas conocidas y de confianza. La tecnología virtual y sin fronteras hizo que la geografía y el lugar fueran irrelevantes, pero muchos consumidores se volvieron más locales o nacionalistas en sus lealtades.

Estos cambios han revigorizado las cuestiones que desde hace tiempo se plantean en torno al equilibrio entre lo local y lo global en la gestión e interacción con el cliente. Algunas de las antiguas "reglas" se han puesto patas arriba, pero otras se han reforzado e intensificado. 

Dos ejemplos de Ronen Melnik lo ilustran eficazmente.

Convergencia y divergencia de los consumidores: Aunque Covid-19 ha visto la convergencia global de los consumidores en áreas como la tecnología, provocó la divergencia en otras. Por ejemplo, en 2020 y 2021, los países individuales han estado a menudo en diferentes etapas de bloqueo - con algunos entrando mientras otros están saliendo; algunos tienen prohibiciones de viaje mientras otros no; y diferentes países y sectores experimentan diferentes grados de interrupción económica. Las marcas que no reflejan estas diferentes necesidades y estados de ánimo de los clientes en sus interacciones con ellos pueden poner en peligro sus relaciones con los clientes y la creación de valor a largo plazo.

Nacionalismo: Covid-19 alimentó el patriotismo o el nacionalismo entre algunos consumidores y responsables políticos. La preocupación por la deslocalización de puestos de trabajo o ingresos cuando el desempleo nacional aumentaba ha afectado a su vez a las decisiones de algunas empresas sobre la huella operativa y la gestión de los clientes.

LA CREACIÓN DE VALOR PROVIENE DE LA COMPRENSIÓN 

En resumen, todas las empresas globales -ya sean de alto crecimiento, de crecimiento medio o establecidas- necesitan revisar, a la luz de Covid-19, su enfoque de la gestión de clientes y la creación de valor. Para ello, necesitan proveedores de BPO de gestión de clientes que comprendan lo que ocurre tanto a nivel local como regional.

Aquí hay que tener en cuenta diferentes niveles:

Comprensión de las diferencias culturales existentes. Esto va más allá de los enfoques multilingües para la comprensión cultural, no a nivel de estereotipos nacionales, sino específicamente en torno a la gestión de clientes BPO. Por ejemplo, el tiempo medio de gestión de las conversaciones en algunos países será el doble que en otros, mientras que la tolerancia a la tecnología de respuesta de voz automatizada varía según los países y las regiones. El éxito de las estrategias de interacción con el cliente y de creación de valor debe reflejar esto. 

Entender el cambio. No basta con comprender el statu quo: las marcas y los proveedores de BPO también deben supervisar y participar en las tendencias locales o regionales nuevas o en evolución. Éstas pueden estar relacionadas con Covid o con otras cuestiones, como las actitudes hacia la tecnología y la automatización. El ritmo de cambio en regiones heterogéneas como Europa y Latinoamérica no es uniforme, y las marcas y los proveedores de BPO con una toma de decisiones centralizada a distancia pueden pasar por alto nuevas diferencias o juzgar mal sus respuestas.

CÓMO SUBIRSE A LAS OLAS DEL CAMBIO

En los negocios, la tecnología y el comportamiento de los consumidores, el ritmo del cambio se estaba acelerando mucho antes de la pandemia del Covid-19. El primer ministro canadiense Justin Trudeau lo encapsuló de forma muy elegante, allá por 2018: "El ritmo del cambio nunca ha sido tan rápido, aunque nunca volverá a ser tan lento".

La mayoría de las marcas globales lo saben bien; lo que necesitan son socios que les ayuden a afrontarlo. Entonces, en la gestión de clientes, ¿cómo encuentran las marcas a estos socios adecuados? En nuestro propio trabajo con marcas globales en EMEA y LatAm, Comdata Group ha identificado cuatro elementos que cambian el juego en la gestión de clientes, todos ellos más importantes que nunca en 2021:

Excelencia operativa. Los proveedores de BPO con Estándares Operativos Globales pueden garantizar la consistencia global en el rendimiento, satisfaciendo las necesidades de las marcas de experiencias de cliente de alta calidad y consistentes a nivel internacional.

Agilidad. Una cultura de resolución de problemas y de toma de decisiones rápidas ayuda a las marcas a abordar los retos con rapidez y a ofrecer soluciones inteligentes. Los problemas locales frente a los globales que se produjeron durante Covid-19, y la necesidad de cambiar rápidamente a modelos de entrega de work@home, son dos ejemplos de ello, pero hay muchos más.

Centrado en las personas. En cada interacción con los clientes, los agentes de gestión de clientes deben comprender y reflejar la identidad y los valores de la marca. Esto significa invertir en los agentes: cuidarlos, capacitarlos, darles poder, apoyarlos con tecnología que sepan utilizar y fidelizarlos. El compromiso y las habilidades de los empleados se traducen directamente en la satisfacción de los clientes.

Ir más allá. Tanto si se trata de aportar ideas innovadoras, como de ampliar rápidamente la escala, ofrecer programas integrales a gran velocidad o apoyar la transformación digital, las marcas globales necesitan socios que estén dispuestos a ir más allá. Esto es en parte una cuestión de cultura y mentalidad, y en parte el resultado de contar con el trampolín adecuado de personas, procesos y tecnología. 

El primer ministro Trudeau terminó su discurso de 2018 sobre el ritmo del cambio y la necesidad de cambiar diciendo: "El progreso de cualquier tipo requiere un trabajo duro." Tenía razón, por supuesto, pero también podría haber añadido que el progreso de cualquier tipo requiere grandes socios. A medida que las empresas globales asumen los retos de gestión de clientes de la década de 2020, eso es exactamente lo que necesitan.

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