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Vincent Placer, socio consultor de Comdata Digital y experto en el sector de la distribución y el comercio electrónico, comparte su punto de vista sobre las cambiantes expectativas de los consumidores y la necesidad de una experiencia del cliente impecable

La tecnología digital y las nuevas tecnologías han transformado profundamente el sector minorista en su sentido más amplio. Dado el uso generalizado de la omnicanalidad y el potencial de las ventas en línea, los comerciantes están obligados a realizar inversiones considerables tanto en términos de tecnología como de adquisición de nuevas habilidades. Cada vez es más necesaria una estrategia específica de experiencia del cliente para adaptarla a las expectativas de los consumidores, optimizar las ventas y las rutas de entrega o retener a los consumidores que visitan las tiendas.

Mirando a los actores maduros de la distribución, la búsqueda de coherencia es el ingrediente común del éxito, especialmente cuando se trata de innovación. Esta consistencia omnicanal (es decir, procedimientos, eficiencia y rendimiento coherentes) es esencial, ya que permite ofrecer una propuesta de valor global a través de una experiencia sin fisuras para el cliente, en la tienda, en Internet, en el servicio de atención al cliente o durante la entrega.

Los consumidores quieren tener experiencias 

Para los actores del comercio electrónico, no se trata sólo de optimizar los costes operativos, sino también de mantener una eficiencia constante a lo largo del tiempo y en todo los puntos de contacto. Por lo tanto, estas empresas deben centrarse primero en la siguiente pregunta: "¿Cómo puedo convertir cada interacción en una venta? Una vez que se encuentra la respuesta a esta pregunta, es hora de centrarse en cómo enriquecer la experiencia del cliente reduciendo o eliminando las barreras a lo largo del viaje del cliente, incluyendo las etapas de entrega y postventa. Para la distribución especializada, se ha hecho imprescindible ofrecer un servicio excepcional, especialmente en el punto de venta. Estos distribuidores ya no quieren o sólo pueden vender un producto, sino que deben ofrecer una solución o experiencia que tenga un valor reconocido por el consumidor.

La continuidad en la experiencia del consumidor es aún más fundamental para los distribuidores tradicionales, en un contexto en el que las compras online y las tiendas son cada vez más parte de la misma experiencia. Las estadísticas muestran que los clientes, a pesar de una cuota creciente de lo digital, siguen acudiendo a las tiendas y a veces sienten cada vez más la necesidad de una interacción relacional "directa" con la marca. Es por ello que las empresas han comenzado a innovar para tener en cuenta estos nuevos usos y expectativas de los consumidores, desarrollando, por ejemplo, una verdadera experiencia diferenciadora en las tiendas.

customer interaction

Los datos son el futuro de la distribución

A medida que las marcas siguen transformando y perfeccionando sus estrategias digitales, es evidente que la personalización es un factor clave para la satisfacción del cliente. Con la rápida expansión del perímetro relacional impulsada por la inteligencia artificial, hay una serie de soluciones que revolucionarán el comercio electrónico tal y como lo conocemos.

Las empresas de distribución que no invierten en las capacidades que ofrecen la inteligencia artificial y los grandes datos perderán la batalla. No podrán identificar los gustos individuales de cada consumidor, perdiendo así la oportunidad de acelerar la competencia, aumentar los niveles de compromiso, los volúmenes de ventas y acelerar la velocidad de los canales.

Un sofisticado y profundo análisis de datos ayuda a los distribuidores a combinar y procesar datos históricos y contextuales, lo que representa una oportunidad real para acercarse al cliente como individuo a través de un proceso de personalización.

Utilice la Inteligencia Artificial para mejorar la experiencia del cliente

El uso de la inteligencia artificial para recopilar, analizar y personalizar la experiencia de compra del consumidor de extremo a extremo es crucial. Muchos proveedores de software integran la inteligencia artificial en sus soluciones porque proporciona una forma rápida y eficiente de analizar los hábitos de compra y navegación de los consumidores, lo que puede ayudarle a afinar su web para convertir sus compras en ventas de manera más eficiente y corregir las interfaces de usuario que pueden disuadir a los clientes de realizar compras. Una posible aplicación de la IA es entender la razón por la que se abandona la cesta de la compra, como por ejemplo, tener demasiados pasos, falta de flexibilidad y malas opciones de envío y pago. Otra forma de utilizar la IA es buscar tendencias en las devoluciones y los problemas que las provocan, como los problemas de tallas  o daños del producto causados durante el transporte.

payment options

 Chat y preventa

La digitalización del comercio está cambiando las expectativas de los consumidores e inspirando nuevos modelos y experiencias de compra sin precedentes. Las marcas necesitan capitalizar los mercados emergentes de voz y PDA para reinventar sus estrategias de compromiso con el cliente. El proceso de pre-venta también es muy importante. El Chat, por ejemplo, es muy útil en esta parte del funnel. Sin embargo, el Chat es probablemente menos efectivo en el servicio post-venta porque las preguntas se vuelven más complejas.

Showroom virtual: una nueva forma de interactuar con el producto

Otra tendencia para anticiparse a la necesidad del cliente son las aplicaciones de mensajería (WhatsApp, Facebook Messenger, etc.) cada vez más utilizadas por los distribuidores, ya que ofrecen una mayor capacidad de interacción. El correo electrónico debería ser cada vez menos efectivo con el aumento de la mensajería directa, por lo que será necesario crear una mejor experiencia de usuario también allí. Se espera el mismo nivel de interacción con los clientes y la misma tendencia de desarrollo para los showroom virtuales. Mediante ellos, los clientes pueden ver una reproducción de vídeo de la tienda en su smartphone y ubicarse virtualmente en su interior, lo que permite una nueva forma de interactuar con un producto.

Asistentes de voz y distribución

También esperamos que las cosas vengan de la asistencia de voz, como Alexa. La industria aún no se encuentra en esa fase, ya que el mercado de consumo sigue utilizando principalmente a estos asistentes de voz como altavoces para reproducir música. En última instancia, encontraremos una nueva forma de interactuar con la voz que no sea demasiado intrusiva y que pueda responder a preguntas complejas.
Durante los próximos 3 a 5 años, esperamos una integración perfecta entre la aplicación de la marca y el asistente de voz.

alexa

BPO y la experiencia del cliente en la distribución

Al igual que en la gran mayoría de los demás sectores de actividad, el BPO permite a los distribuidores y e-commerce centrarse en lo que mejor saben hacer, como compras, marketing, experiencia de marca, etc. Cada vez son menos las empresas de distribución que hacen internamente lo que no se considera su "negocio principal" para centrarse en sus puntos fuertes. En general, esta tendencia al alza continuará. Construir una relación multicanal con los clientes, hacer que la marca sea más proactiva y personalizar la experiencia de compra son los tres elementos clave del BPO del futuro.

BPO e innovación tecnológica

El BPO ha sido utilizado tradicionalmente por el sector minorista como un gestor de interacción para satisfacer las demandas de los clientes. Hoy en día, el sector tiene nuevas necesidades, por ejemplo, de asesores con un profundo conocimiento de las ofertas que pueden ayudar a añadir valor a las ventas o asesorar mejor a los consumidores. La primera innovación es proporcionar al asesor más experiencia en tiempo real. Hoy en día, la combinación de capacidades humanas y tecnológicas está creando lo que se puede llamar "agentes aumentados", es decir, agentes que tienen la capacidad de interactuar con tecnologías como robots y algoritmos que les permiten ser más eficientes y crear las condiciones para una experiencia del cliente más sofisticada, una condición importante para diferenciarse de sus competidores.

Otro ejemplo interesante es la innovación tecnológica en el showroom. Comdata ha creado un showroom para Samsung en México donde los clientes no sólo pueden hacer preguntas sobre el producto sino también interactuar con él de forma remota. El asesor también dispone de información sobre la navegación de los consumidores en el sitio web para comprender mejor sus necesidades y personalizar su visita al showroom virtual. La idea es, por supuesto, mejorar siempre la experiencia del cliente para optimizar las tasas de conversión y el importe medio de la cesta.

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