La brecha digital: lo que tienes que saber para tu estrategia de gestión de clientes

Como consecuencia de la aceleración de la transformación digital durante 2020, muchas marcas y organizaciones están reinventando sus customer journeys para reflejarlo. Pero al hacerlo, es fundamental recordar que no todos los consumidores se sumaron a la transformación. Sea cual sea tu sector, la exclusión digital es un problema que no debes ignorar.

A continuación, presentamos 5 estadísticas y datos clave sobre la brecha digital y explicamos por qué son importantes en la gestión de clientes.

1. Alrededor de 3.700 millones de personas siguen desconectadas

Esto representa casi la mitad de la población mundial, según la UNO.No es de extrañar que la mayoría de ellos se encuentren en economías en desarrollo, más que en las desarrolladas, pero la exclusión digital está presente en todos los continentes y en todos los países, incluidos aquellos en los que haces negocios.

Añadamos algunas cifras más para ilustrarlo.

En América Latina y el Caribe, se estima que un tercio de la población carece de acceso a Internet y solo alrededor del 45 % de los hogares tiene acceso a la banda ancha. En Europa Central y Oriental, más de un tercio de la población puede estar desconectada y en Europa Occidental, alrededor de un quinto.

Las cifras nos resultan más «reales» cuando los porcentajes se traducen en hogares y personas. Por ejemplo, en Gran Bretaña, más del 95 % de la población tenía acceso a Internet en 2020, pero eso todavía deja a más de 2,5 millones de personas sin acceso a Internet. 

En resumen, cuando las marcas contemplan la posibilidad de reinventar sus customer journeys para aplicar lo «digital primero», deben recordar que millones de sus clientes en todo el mundo pueden estar excluidos digitalmente. 

2. El 29 % de la población tiene un compromiso digital «muy bajo»

Esta cifra se aplica al Reino Unido, pero ilustra un punto crucial: tener acceso a Internet no equivale necesariamente a estar comprometido digitalmente. De ahí la disparidad, en el Índice Digital de Consumidores del Reino Unido para 2021 , entre el número de personas conectadas y el número de personas digitalmente activas.

En primer lugar, la exclusión digital no es solo una cuestión de conectividad: también se trata de si las personas cuentan con las habilidades para usarlo, si los servicios son accesibles (por ejemplo, para las personas con discapacidad), la asequibilidad de los servicios y los datos. Por ejemplo, alrededor del 15 % de los usuarios de banda ancha doméstica en EE. UU. dijeron que tuvieron problemas para pagar su servicio de Internet durante el brote del coronavirus. En el índice digital de consumidores del Reino Unido, el 51 % de los encuestados afirmó que la preocupación por la privacidad y la seguridad era una de las razones por las que no habían utilizado Internet en los últimos tres meses. 

En segundo lugar, es posible que muchas personas sigan adoptando una actitud de «elegir y mezclar» con respecto a lo digital. Hay muchas estadísticas que demuestran que quienes se pasaron a los canales digitales durante 2020 seguirán utilizándolos, pero este uso puede ser selectivo. Puede que los utilicen para comprar alimentos, pero no ropa (o viceversa); para comparar pólizas de seguro de coche, pero no coches; para reservar una cita, pero no para obtener asistencia técnica. 

En tercer lugar, algunos de tus clientes pueden estar «cansados digitalmente» como consecuencia del teletrabajo o de la sobrecarga digital. Cuando han pasado todo el día sin contacto humano, el toque humano puede ser la clave de la fidelidad y la creación de valor.

3. Con respecto a los hombres, hay +325 millones de mujeres menos que tienen un smartphone y pueden acceder a Internet desde el teléfono móvil

La exclusión digital afecta más a las mujeres que a los hombres y esta brecha de género no se limita a las economías en desarrollo. Por ejemplo, la brecha de género en Europa Central y del Este es de una media del 3 % (a favor de los hombres) y en algunos países de la zona supera el 10 %. 

Otra falla digital muy extendida es la brecha entre las ciudades y el campo. En América Latina, por ejemplo, un estudio puso de manifiesto que el 67 % de los hogares urbanos estaban conectados a Internet y solo el 23 % de los rurales. En Europa, la investigación demostró que el 88 % de los habitantes de la Europa urbana tienen acceso a Internet, frente al 80 % de las zonas rurales; aunque esta brecha es mucho más estrecha, sigue representando millones de clientes o clientes potenciales.

Al pasar por alto la brecha digital, las marcas podrían estar descuidando a sus principales grupos de clientes.

4. El acceso poco fiable a Internet afectó a la capacidad de estudio de 1 de cada 5 adolescentes durante la pandemia

En EE. UU., el 20 % de los jóvenes de 13 a 17 años afirmó que no podía hacer los deberes «a menudo» o «a veces» por problemas de conectividad cuando asistían a clase desde sus casas. Seguramente no se trata de un problema que se limite a Norteamérica. 

¿Importa esto a las marcas? Sin duda. Dado que los estudiantes de escuelas y universidades son la mano de obra, los clientes y los consumidores del futuro, su educación es fundamental. A todos nos interesa apoyar una mejor conectividad, un mejor acceso digital y la capacitación y formación digital en nuestras comunidades.

5. Las definiciones de exclusión e inclusión digital evolucionan con rapidez

Este quinto punto es una observación más que una estadística, pero es fundamental para cualquiera que se dedique a la gestión de clientes. La exclusión digital solía ser un problema de usuarios y no usuarios de Internet, pero ahora se trata de diferentes niveles de uso, acceso y habilidades. 

Más arriba has visto que la investigación se centra en diferentes elementos: acceso a Internet, acceso a Internet de banda ancha/alta velocidad, posesión de smartphones e Internet móvil, etc., y vale la pena recordar que,inclusoentre los incluidos digitalmente, los niveles y modos de acceso pueden ser diferentes. He aquí un ejemplo típico:

  • tu cliente milenial de 25 años no tiene un ordenador portátil e interactúa contigo exclusivamente mediante el smartphone y los canales de mensajería de redes sociales;
  • a su mejor amiga le redujeron el horario durante la pandemia y está reduciendo al mínimo el uso de datos telefónicos para ahorrar dinero;
  • su padre podía utilizar su conexión ilimitada de banda ancha de alta velocidad para comprar en línea e interactuar por vídeo, pero después de un día frente a una pantalla prefiere comprar en persona o hablar con la gente por teléfono;
  • su abuela en el campo tiene una mala conexión a Internet que solo permite el uso del correo electrónico, pero de todos modos se ha convertido en su opción preferida.

El diseño del customer journey debe reflejar todos estos distintos puntos a lo largo del espectro digital.  

¿CÓMO DEBEN NAVEGAR LAS MARCAS POR EL ESPECTRO DIGITAL?

El punto clave para cualquier marca es conservar y diseñar una combinación de canales para interactuar con sus clientes, es decir, «digital primero» no significa solo digital:

El objetivo debe ser proporcionar una cobertura óptima del canal para los clientes, incluidos los que no tienen acceso digital o tienen un acceso limitado. Esto significa entender que, aunque cada vez más hay más clientes que utilizan los canales digitales y sociales, también hay que mantener los canales tradicionales. Por ejemplo, las llamadas de voz siguen representando el mayor volumen en la mayoría de los aspectos de la gestión de clientes y algunos consumidores y generaciones siguen apreciando el correo electrónico o incluso el correo postal. 

Al mismo tiempo, el elemento de «conocer a tu público» es importante. Tener una mezcla de canales no necesariamente significa ofrecer todos los canales; más bien, significa ofrecer la mejor combinación para tus propios clientes y los clientes objetivo. Eso implica utilizar la segmentación, la investigación y el análisis para llegar a esa combinación.

El punto final es que la atención a la exclusión digital no debe hacerse a expensas del desarrollo de tus capacidades digitales. Citando a McKinsey & Co en 2020, «datos recientes muestran que hemos avanzado cinco años en la adopción digital de consumidores y empresas en cuestión de unas ocho semanas»; la historia se mueve firmemente hacia lo digital; solo tenemos que reconocer que no todo el mundo viaja al mismo ritmo.

Fuentes: ONU, Thomson Reuters, Alliance for Affordable Internet, Office for National Statistics, Lloyds Bank, Pew Research, OECD, Wilson Center, Harvard Business Review, Carnegie Trust

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