La economía de los creadores de contenido y su significado para las relaciones con los clientes

Según un estudio reciente, actualmente hay 50 millones de personas que se ganan la vida, parcial o totalmente, como creadores de contenido en Internet. Los expertos predicen que el valor de esta economía creadora podría aumentar hasta alcanzar los  $104.2 billion en 2022. A medida que Internet evoluciona hacia la Web 3.0, más inmersiva y menos centralizada, es probable que esta cifra se dispare aún más.

Además, el contenido que elabora la gente, cómo lo utiliza y monetiza va a cambiar por completo. Las posibilidades para las marcas y las relaciones con los clientes son enormes.

Qué es la economía de los creadores

La economía de los creadores es un ecosistema de plataformas, herramientas y creadores de contenidos que se está desarrollando rápidamente. Se ha descrito como parte de la «economía vocacional», un lugar donde la gente puede ganarse la vida dedicándose a sus pasiones o utilizando su creatividad para construir una audiencia o comunidad. 

Hasta ahora, los creadores de contenidos tendían a monetizar su creatividad a través de la publicidad o los patrocinios, mediante plataformas como YouTube e Instagram. Sin embargo, esto está cambiando. Plataformas como OnlyFans, Substack, Patreon, Buy Me A Coffee y Twitch permiten monetizar directamente los contenidos y las relaciones a través de suscripciones y/o consejos. Por ejemplo, Buy Me A Coffee tiene en la actualidad más de 500.000 creadores con millones de seguidores. 

 

Blockchain cambia las reglas del juego para los creadores

La tecnología Blockchain añadirá otra dimensión, permitiendo a los creadores autentificar, compartir y vender activos digitales como arte, tarjetas comerciales, insignias y otros coleccionables, convirtiéndolos en piezas excepcionales o, por el contrario, ampliamente disponibles. 

La importancia de este desarrollo se puso de manifiesto en el reciente webinar sobre el metaverso que celebramos junto a Boston Consulting Group y One Digital Nation en torno a la capacidad de los creadores para gestionar la escasez, justo lo opuesto a la Web 2.0, donde había demasiada «abundancia», todo podía copiarse y todo estaba disponible en un número infinito de versiones.

Las marcas deberían tomar nota

Al igual que los influencers, los creadores de contenidos establecen relaciones directas con sus fans, seguidores o comunidades, relaciones que pueden obviar (o complementar) las vías tradicionales de marketing, publicidad y conocimiento de la marca. Normalmente, el contenido de los creadores se percibe como más entretenido y más «auténtico» que la publicidad y las campañas de marketing tradicionales. Para sus seguidores y comunidades, son «personas como ellos».

A medida que la Web 3.0, la tecnología blockchain y el metaverso amplíen las posibilidades creativas y de monetización que se les ofrecen, su potencial seguirá aumentando. La pandemia, incluso antes de entrar en la Web 3.0, impulsó enormemente su influencia y alcance, porque la gente no solo tuvo más tiempo para crear contenidos durante los diversos confinamientos, también dispusieron de más tiempo para interactuar con ellos. 

Abrir las puertas a clientes difíciles de alcanzar

Por un lado, el crecimiento de la economía de los creadores es un riesgo para las marcas: su propio contenido podría parecer carente de autenticidad. Pero, por otro lado, estos nuevos creadores de contenidos podrían ser colaboradores en lugar de competidores. ¿Cómo podéis conseguirlo?

Actualmente, la vía más común es a través de campañas en redes sociales, en las que las marcas adoptan algunos de los mismos enfoques que utilizan con los influencers:

  • utilizando contenido patrocinado;
  • organizando eventos, encuentros en directo o virtuales con ellos;
  • lanzando NFTs o productos de marca conjunta;
  • haciendo publicidad por emplazamiento o product placement.

Estas opciones diferentes permiten a las marcas llegar a comunidades que de otro modo serían inaccesibles. Por ejemplo, Twitch, con unos 300.000 streamers profesionales, podría ser la puerta de entrada a la comunidad del gaming y otros creadores en otros canales podrían comenzar a dialogar con la generación Z o la generación Alfa. 

No se trata solo de números y alcance. Los creadores de contenidos que tienen una fuerte conexión con sus fans pueden ayudar a las marcas a contar mejor su historia, de una manera que también conecte con el público objetivo. Se ha señalado además que los influencers y los creadores de contenidos pueden generar contenidos rápidamente, de una manera que es difícil de conseguir con los tiempos de rodaje y producción del marketing tradicional; esto permite a los creadores (y a sus marcas asociadas) seguir el ritmo de las tendencias y los momentos culturales importantes.

Lo que queda por llegar a medida que el metaverso se convierta en la principal tendencia

Estas oportunidades son apasionantes, pero lo serán aún más a medida que la Web 3.0 y el metaverso, descentralizados e inmersivos, evolucionen más allá de la «economía de la atención» de la Web 2.0. 

Los expertos de nuestro webinar sobre el metaverso destacaron que, dado que la barrera para crear experiencias en el metaverso será probablemente muy baja, facilitará a las marcas y las personas creativas desarrollar experiencias significativas o gamificadas. Podrán atraer a los consumidores a un «universo de marca» inmersivo que resulta mucho más atractivo que desplazarse por una página web de la Web 2.0, lo cual representa enormes oportunidades de diferenciación. Como indicó nuestro ponente Joël Hazan, de Boston Consulting Group, el metaverso está «abriendo las puertas a la magia». Esto ofrece a las marcas aún más posibilidades de asociarse con los creadores de experiencias o de convertirse ellos mismos en creadores de experiencias para comercializar mejor.

Utilizar NFTs para personalizar la relación

La creación de NFTs presenta oportunidades sin precedentes para que las marcas personalicen y amplíen sus relaciones con los consumidores. Por ejemplo, podrían asociarse con los creadores para:

  • vender coleccionables de edición limitada; 
  • ofrecer NFTs que concedan la afiliación a un club o una comunidad, dando a los consumidores acceso a experiencias virtuales o reales personalizadas o especializadas;
  • desarrollar NFTs interactivos que puedan añadirse o actualizarse con el tiempo (por parte de la marca o del fan). 

La conexión creada a través de los NFTs (y otros contenidos) podría ser muy duradera. Al fin y al cabo, una experiencia, un recuerdo o una preferencia de marca que nace en la adolescencia, puede establecer una conexión que dure años o décadas. Un buen ejemplo de esto fue un análisis de los datos de Spotify que descubrió que las canciones que las personas escuchan durante su adolescencia determinan su gusto musical como adultos; y las canciones favoritas de los hombres en Spotify habitualmente se publicaron cuando tenían entre 13 y 16 años. 

Marcas como Coca-Cola o Louis Vuitton, ya utilizan los NFTs para reforzar las relaciones con los clientes o «fans»; esta tendencia solo puede continuar aumentando.

La importancia de la afiliación

Otro poderoso atractivo de la economía de los creadores para las marcas es la importancia de las afiliaciones. Según un informe reciente, «los creadores han descubierto la importancia de construir comunidades». Por supuesto, no son los primeros en hacerlo (los clubes de fans y las comunidades de deportistas o músicos, por ejemplo, ya existían mucho antes de Internet), pero los creadores y las marcas inteligentes entienden que la gente «está dispuesta a gastar dinero... porque se siente parte de la comunidad del creador». 

En la Web 3.0 y el metaverso, descentralizados e inmersivos, el poder de las comunidades y de la afiliación también crecerá sin lugar a duda. 

¿Preparados para el cambio?

Aún nos queda mucho por ver y aprender de la economía de los creadores de contenido: nuevas plataformas, nuevas asociaciones y nuevas formas de hacer las cosas, dejando incluso de lado parte del control al que las marcas estaban acostumbradas en los enfoques de marketing tradicionales. 

Las posibilidades de utilizar la economía de los creadores y de los influencers para aumentar el conocimiento de los clientes y construir nuevas relaciones y experiencias más sólidas con ellos son realmente fascinantes, a la par que abrumadoras. Puedes disponer de nuestra ayuda para fusionar estos nuevos enfoques y tecnologías con la gestión actual de las relaciones con los clientes. No dudes en contactar con nosotros si necesitas obtener más información.

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