Todo ello tiene implicaciones para la gestión de clientes y la creación de valor.
- EL CLIMA AFECTA A LAS VENTAS, QUIZÁ MÁS DE LO QUE CREES
El tiempo meteorológico es importante para las empresas porque afecta al comportamiento y al gasto de los clientes y, según el “British Retail Consortium & Met Office, 2018”, es uno de los tres principales impulsores externos de la demanda.
A primera vista, resulta obvio que, si llueve aumentan las ventas de paraguas y si hace calor, lo hacen los trajes de baño. En los hogares se sube la calefacción en una ola de frío y el aire acondicionado en una ola de calor. Pero los efectos van más allá. Por ejemplo, el clima puede influir incluso en los coches, las casas o los muebles que enamoran a los consumidores.
Además, el tiempo meteorológico afecta a nuestra forma de comprar. En periodos de frío o calor extremo, los consumidores son más propensos a quedarse en casa o junto a la piscina, lo que reduce la afluencia y las ventas en las tiendas físicas. Pero, mientras que el calor puede disuadir de comprar, incluso online, el frío puede hacer que la gente piense en quedarse en casa o planifique sus futuras vacaciones. El estudio de BRC y Met Office reveló que los días húmedos o fríos pueden suponer un aumento del 12 % en el tráfico de las páginas web de las tiendas de muebles.
Las marcas inteligentes deben usar los datos, la analítica y la escucha social para entender cómo puede afectar la meteorología a su tráfico de ventas, tanto físico como online. Pero ¡cuidado con fijarse en datos antiguos! El cambio masivo hacia las interacciones digitales que hemos experimentado durante la pandemia pueden implicar que los comportamientos de los consumidores durante una ola de calor de 2021 podrían ser diferentes a los de la ola de calor de 2019.
- NO SOLO SE TRATA DE LAS VENTAS Y EL GASTO
La demanda de servicios de atención al cliente o de asistencia técnica también puede verse afectada por los altibajos de los indicadores de temperatura o de las precipitaciones.
Por lo tanto, un acontecimiento meteorológico extremo hará que aumente el tráfico de las líneas telefónicas de consulta y asistencia, tanto BtoC como BtoB, ya que los clientes piden soporte, comprueban o se quejan de la disponibilidad del servicio, o informan de fallos o cortes de la red. Pero, al igual que ocurre con las ventas, las marcas pueden descubrir que todo esto va aún más allá. Por ejemplo, pasar más tiempo en casa forzosamente podría:
- aumentar la demanda de servicios en medios de comunicación o entretenimiento,
- hacer que la gente se ponga al día con la administración o que se preocupen de sus finanzas, lo que lleva a un aumento de la actividad en la gestión de reembolsos y reclamaciones,
- cambiar los horarios de atención al cliente BtoB, alterando el servicio y la asistencia que desean.
También en este caso, las marcas inteligentes pueden utilizar los datos para analizar si el tiempo afecta al nivel y la naturaleza de la demanda de atención al cliente, asistencia técnica y otras interacciones, y cómo lo hace.
- LA INFLUENCIA DEL FACTOR DE BIENESTAR O MALESTAR EN EL CUSTOMER JOURNEY
Hasta ahora hemos hablado de los efectos tangibles del tiempo en el customer journey, es decir, qué y cómo compra o qué tipo de servicios busca, pero los estudios también han demostrado que existe una relación entre el clima y los estados de ánimo de los consumidores, lo que a su vez influye en su propensión de compra (¡así como en los niveles de delincuencia y el comportamiento de los mercados financieros!).
Se ha demostrado que la temperatura, las horas de sol, la lluvia, la nieve, la humedad, la velocidad del viento y la presión barométrica influyen en el comportamiento de los consumidores, y que los bajos niveles de humedad, los altos niveles de luz solar, las altas temperaturas y la alta presión se asocian a la producción de serotonina y a un estado de ánimo positivo. Un estudio reveló que los consumidores con un estado de ánimo positivo son más propensos a evaluar favorablemente los electrodomésticos y los coches que los que dicen tener un estado de ánimo «neutro». También demostró que los clientes estarían dispuestos a pagar más por una suscripción al gimnasio o una bebida en un día soleado que en otros días.
De ahí se puede extrapolar que el buen tiempo crea un «factor de bienestar» que puede aplicarse también a otras interacciones con los clientes. Los datos derivados y su análisis podrían ayudar a que las marcas y los proveedores de externalización de servicios de gestión de clientes se relacionen mejor con los consumidores.
- NO HAY QUE PASAR POR ALTO LOS ELEMENTOS LOCALES
Al analizar estos estudios sobre la relación entre el clima y el comportamiento de los consumidores, resulta fundamental no pasar por alto las diferencias locales que podrían estar en juego, no solo en lo referente a las condiciones meteorológicas, sino también respecto a las respuestas de los clientes a las mismas.
Parece que gran parte de las investigaciones en inglés sobre este tema se centran tanto en las regiones del norte de Europa que buscan el sol como en los estados más templados de EE.UU., donde el sol y las temperaturas más altas tienden a verse como algo positivo. Los académicos que descubrieron que las «altas» temperaturas provocan estados de ánimo positivos entre los consumidores podrían haber llegado a conclusiones muy diferentes si hubieran realizado la investigación en el sur de Francia y otras partes del sur de Europa cuando el termómetro alcanzó los 46 °C en 2019.
Por lo tanto, el análisis del clima, los datos y los comportamientos de los clientes deben hacerse a nivel local o regional, al igual que las decisiones sobre cómo gestionarlos.
- ¿ESTO PUEDE AFECTAR A MI SECTOR? PROBABLEMENTE
Algunos sectores saben desde hace tiempo que son vulnerables a las fluctuaciones meteorológicas. Por ejemplo, las utilities saben que cuando hace mal tiempo necesitan incrementar su servicio de atención al cliente, porque aumentarán notablemente las llamadas y mensajes de los consumidores afectados o ansiosos. La mayoría de ellos ya lo prevén y adoptan medidas proactivas a través de las redes sociales, líneas de información, páginas web, mensajes de texto, etc.
En el comercio minorista, las marcas también saben que el gasto en productos que van desde la ropa hasta los muebles de jardín, pasando por la comida y la bebida, son sensibles a las condiciones meteorológicas.
En otros sectores, la relación tal vez es menos obvia y puede pasarse por alto. Sin embargo, la investigación sobre los vínculos entre el clima y los estados de ánimo de los clientes sugiere que cada interacción y cada toma de contacto en cada sector podría ser potencialmente sensible al clima.
- CON EL CLIMA CADA VEZ MÁS EXTREMO, HAY QUE PENSAR EN ESTO
Para todas las marcas, la dificultad reside en saber qué pueden esperar de las condiciones meteorológicas, especialmente en aquellas regiones en las que es difícil predecir la climatología durante las próximas tres horas, por no hablar de los próximos tres meses. Sin embargo, si se acepta que la atmósfera puede afectar al negocio —y podría hacerlo aún más en el futuro— hay formas de incorporarlo en la gestión de clientes como una variable más que nos permita:
- Ser ágiles. Al igual que en otras áreas, el éxito radica en ofrecer una respuesta rápida y en la flexibilidad para ampliar tanto la capacidad como los enfoques de atención al cliente en función de los acontecimientos y la demanda.
- Aprovechar los datos y analizarlos para entender cómo afecta el clima al comportamiento de nuestros clientes.
- Buscar proveedores que ofrezcan análisis de datos y soluciones digitales y que, además, entiendan las peculiaridades de nuestra región.
- Disponer de proveedores de BPO que cuenten, por ejemplo, con soluciones de teletrabajo como el modelo operativo Comdata Smart Hub . Si el mal tiempo va a afectar a los viajes, necesitaremos saber que nuestro proveedor puede seguir activo.
- Recurrir a proveedores que hagan hincapié en el cuidado de las personas y las comunidades. Al fin y al cabo, los trabajadores pueden verse afectados por el mismo mal tiempo que las personas con las que tratamos. Si el personal se siente seguro, atendido y positivo en su trabajo, lo transmitirá a sus clientes.
Estos seis puntos nos llevan a una conclusión: con unos patrones meteorológicos cada vez más extremos, las marcas que identifiquen y comprendan los cambios de comportamiento relacionados con el clima tendrán una buena oportunidad de fidelizar y crear valor para sus clientes a largo plazo.
