Hace poco, en un seminario web organizado por Comdata sobre la experiencia de cliente en un mundo inmersivo, Joël Hazan de Boston Consulting Group indicó que las tecnologías inmersivas son una herramienta clave de diferenciación que ofrecen nuevas oportunidades a las marcas, pero que también presentan algunos retos.

QUÉ ES EL METAVERSO

La Experiencia de Cliente o CX inmersiva que podemos esperar en un futuro no muy lejano es posible gracias a la evolución hacia la Web3, en la que el metaverso es un elemento clave. El metaverso se describe a menudo como un entorno inmersivo e interactivo en el que las personas pueden trabajar, jugar, socializar, comprar, aprender y hacer otras muchas cosas. 

Distintos actores están creando este nuevo entorno, desde los gigantes existentes, como Horizon Worlds de Meta, hasta las plataformas de gaming, como Fortnite, Roblox y Zepeto, y los actores originales, como Decentraland y Sandbox, todos ellos con un número de usuarios que no para de crecer. Y es muy probable que estos números sigan aumentando aún más durante el próximo año.

CASOS DE USO DEL METAVERSO EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE

Hasta la fecha, la evolución del metaverso se ha visto principalmente impulsada por el gaming, pero su uso se está diversificando a gran velocidad. La música, la moda, la belleza, el lujo, el deporte y el comercio minorista son algunos de los primeros sectores que han adoptado este tipo de experiencias inmersivas para fomentar el compromiso con la marca:

• Artistas como Arianna Grande, Travis Scott y Lil Nas X han dado enormes conciertos virtuales en Fortnite o Roblox, utilizando estas plataformas para llegar a millones de personas a lo largo de un día o durante un fin de semana.
• En el sector del lujo y de la moda, el jardín de Gucci en Roblox atrajo a 19 millones de visitantes, mientras que Ralph Lauren, Zara y otras marcas han creado colecciones de moda virtual en Zepeto para que los usuarios vistan a sus avatares. Dolce & Gabbana organizó la primera semana de la moda en el Metaverso en marzo de 2022 en Decentraland, utilizando gatos como modelos para su colección.
• McDonalds ha registrado marcas y patentes para restaurantes virtuales que no solo venderán hamburguesas virtuales y NFT (los denominados tokens no fungibles), sino que entregarán también hamburguesas reales en domicilios físicos.
• Los grandes del fútbol como el Real Madrid, el PSG y el Manchester City se encuentran entre los clubes que están explorando distintas posibilidades del metaverso y la Web 3.0, como son las visitas virtuales a los estadios, las criptocarteras, el uso de avatares digitales y las herramientas de traducción multimedia para que los aficionados de distintos países puedan interactuar, así como la venta de NFT con contenido multimedia, obras de arte o tarjetas comerciales. 
• El sector de los servicios financieros también está entrando en el metaverso, ya que JP Morgan y HSBC han anunciado la adquisición de terrenos para abrir sucursales virtuales en Decentraland y Sandbox, respectivamente.

La temática común de estos y otros muchos ejemplos es que el uso inteligente del metaverso permite a las marcas ampliar su relación con los consumidores y los fans. 

Una forma de llevarlo a la práctica es que las marcas diseñen experiencias diferenciadas y gamificadas para aumentar el conocimiento de la marca, el compromiso y la fidelidad. Una segunda opción es utilizar el metaverso como un nuevo canal de venta, ya sea de productos virtuales o físicos. Y una tercera opción es la oferta de opciones de atención al cliente y soporte técnico inmersivas y personalizadas. 

QUÉ ES LA ECONOMÍA DE LOS CREADORES

Otro elemento clave en el futuro de las relaciones con los clientes será la economía de los creadores, un importante factor de diferenciación entre la Web 2.0 y la Web 3.0. Mientras que la Web 2.0 permite a las personas leer y contribute online (a través de redes sociales, páginas web, etc.), la Web 3.0 les permite leer, participar y, además, crear contenido propio online a través de servicios basados en la tecnología blockchain.

Esta «evolución de la titularidad de los contenidos» con la Web 3.0 está transformando la forma en que los creadores pueden monetizar su creatividad. Hasta ahora, su principal vía era la publicidad o el patrocinio (a través de plataformas como YouTube o Instagram) o las suscripciones (a través de plataformas como OnlyFans, Substack, Patreon o Twitch). La tecnología blockchain añade una nueva y valiosa dimensión, permitiéndoles autentificar, compartir y vender activos digitales como arte y otros objetos de colección, y determinar su nivel de rareza.

CÓMO PUEDEN UTILIZAR LAS MARCAS LA ECONOMÍA DE LOS CREADORES

Según un estudio reciente realizado por Influencer Marketing Hub, hay 50 millones de creadores que se ganan la vida parcial o totalmente generando contenido online. Estos creadores son los que interesan a las marcas, ya que muchos de ellos establecen relaciones directas con fans, seguidores o comunidades, relaciones que pueden saltar (o complementar) las vías tradicionales de marketing, publicidad y conocimiento de la marca. Además, su contenido se percibe con frecuencia como más entretenido y más «auténtico» que la publicidad y las campañas de marketing tradicionales. 

Esta autenticidad refleja el alcance de este nuevo canal, que va mucho más allá de las consideraciones puramente cuantitativas del marketing de alcance. La relación que se crea con la marca permite estrechar lazos y permite emitir mensajes mucho más «íntimos».

Por un lado, el desarrollo de esta economía de los creadores podría considerarse un riesgo para las marcas, pero, por otro, es una gran oportunidad de colaboración. Los creadores de contenido pueden ayudar a las marcas a llegar a las generaciones más jóvenes o a comunidades que antes eran inaccesibles. Por ejemplo, Twitch, con unos 300.000 streamers profesionales, podría ser un punto de entrada a la comunidad del gaming. 

RETOS A SUPERAR

Para aprovechar estas nuevas oportunidades, las marcas y sus colaboradores se enfrentan a una serie de retos.

El primero se refiere a la moderación y regulación de los contenidos en el metaverso y la Web 3.0. En esta nueva versión descentralizada de la Web, con su creciente número de creadores de contenido y comunidades, va a ser prácticamente imposible aplicar los enfoques tradicionales de moderación. Es posible que sea necesario regular los comportamientos y no el contenido, en cuyo caso se plantea la cuestión de quién determinará qué comportamientos son aceptables.

El segundo reto reside en la capacidad de las marcas para crear una relación de confianza.

Es necesario poder ofrecer garantías en cuestiones clave como la privacidad y la seguridad de los datos, la protección de los menores y la lucha contra el fraude (estafa, suplantación de identidad, etc.). Esta es una condición para que el metaverso se perciba como un lugar en el que se tienen experiencias positivas y para que su uso se desarrolle. 

El tercero está relacionado con la interoperabilidad de la tecnología o la capacidad de transferir activos digitales entre distintos mundos. Dado que el metaverso sigue evolucionando y que los distintos actores van en direcciones diferentes, aún no sabemos qué plataformas o modelos económicos prevalecerán. Ante esta incertidumbre, la capacidad de transferir activos digitales entre múltiples mundos interoperables protegerá a los consumidores. 

Las marcas deben adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje, estar abiertas a la experimentación y evaluar los diferentes enfoques. Más allá de las tecnologías, es la relevancia de los casos de uso lo que permitirá la adopción por parte de los consumidores y, por tanto, el desarrollo de este nuevo modelo basado en la experiencia.