Navegando por la revolución del automóvil: cómo aprovechar al máximo las nuevas oportunidades de gestión de clientes

La velocidad de los cambios en el sector de la automoción / movilidad es deslumbrante, debido a tendencias como la electrificación, la conectividad del automóvil y los dispositivos anticolisión.

En el artículo anterior, Guillaume Langle, Líder Global de Automoción y Movilidad de Comdata, , explicaba las principales tendencias y cambios en el comportamiento de los consumidores. Ahora continuamos hablando con él sobre lo que esto significa para el futuro de la gestión de clientes en el sector y cómo las marcas pueden sacar el mayor provecho de las oportunidades.

 

MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

Nos contó que los fabricantes deben buscar ofrecer mejores experiencias a los clientes si quieren seguir atrayendo la demanda. ¿Qué quiere decir con eso?

Actualmente, la experiencia de compra y mantenimiento de un coche puede ser engorrosa. Es caro, hay muchas complicaciones (recompra de su antiguo coche, financiación, seguro, matriculación, etc.) y los estudios llevados a cabo hace unos años pusieron de manifiesto que ir a un concesionario a hacer una revisión se considera la segunda peor experiencia solo por detrás de acudir a la consulta del dentista. 

Con la experiencia de compra, al menos tienes la emoción de conseguir algo nuevo, pero aun así puede ser frustrante. Por ejemplo, hay una brecha entre la experiencia digital que ofrecen los fabricantes de coches y la física en el concesionario. 

 

¿Puede explicar esa ruptura entre lo digital y la experiencia real?

La experiencia digital suele basarse en el aspecto emocional, el posicionamiento de la marca, las grandes imágenes y los colores, que te ofrecen especificaciones adicionales. Pasas de 2 a 3 horas en una página web, eligiendo las diferentes especificaciones, discutiendo el color con tu familia, etc. Te decides y te emocionas. 

A continuación, cuando vas a un concesionario, como consecuencia del COVID y de la crisis de los semiconductores, puede que te digan que tu elección no coincide con sus existencias, y o bien te llevas un coche en stock (con un buen descuento) o tendrás que esperar, pero aun así tienes que hacer tu pedido ya. Y puede que necesites el coche cuanto antes, así que compras el modelo en stock, no el que tenías exactamente en mente, pero con una sensación de decepción. La experiencia en el concesionario no está a la altura del sitio web. Y es entonces cuando el concesionario se pone en contacto contigo. Hace poco lo experimenté visitando cuatro marcas para comprar un coche de stock, dos nunca me llamaron.

 

NUEVAS FUNCIONES EN EL NUEVO ECOSISTEMA 

¿También ha sugerido que el papel de los concesionarios está cambiando?

Tradicionalmente, la propiedad del coche se ha basado en una red de intermediarios. Los fabricantes coordinan la relación entre el concesionario y el cliente, pero la red de concesionarios es quien lleva a cabo las transacciones y soluciona los problemas en la relación. Gestionan el contacto comercial con el cliente, las citas, las reclamaciones, etc.

A continuación, más adelante en el ‘viaje del cliente’, aparecen otros intermediarios como la financiación, el mantenimiento, la asistencia en carretera, la reparación, etc. Y hay mucha competencia con cada uno de estos actores, por lo que los clientes eligen la marca del coche en los primeros años de propiedad y luego tienden a buscar servicios y seguros más baratos a medida que el valor del coche disminuye. 

Pero con el futuro de la movilidad, el modelo se basa más en la atención y el apoyo personalizados al cliente a través de las actualizaciones OTA (over the air) y los nuevos servicios disponibles mediante cuotas de acceso. Por ejemplo, seguros y servicios para el coche de «pago por uso» y ya no se sigue el manual del propietario, o las actualizaciones de software de los dispositivos de los clientes o del propio coche conectado. 

Cuando los fabricantes tengan acceso directo al coche (y por tanto al cliente), el papel del concesionario como intermediario cambiará hacia una mayor ejecución. Los fabricantes tendrán la oportunidad de ofrecer atención al cliente posventa o ventas de comercio electrónico directamente al cliente, gracias a la captura de datos del coche, a través de los canales de comunicación tradicionales y la nueva plataforma que es el coche.

 

¿Qué están haciendo los concesionarios después de estos cambios?

En Europa, actualmente tenemos un cisma entre los departamentos de ventas de los concesionarios y los departamentos posventa. Como los clientes esperan interacciones más personalizadas, veo una gran oportunidad para que el personal de ventas se convierta en «asesores de clientes» encargados de atender al cliente de principio a fin, asegurando las ventas y las citas posventa, como ya ocurre en Japón. Por ello, los concesionarios deben revisar su forma de tratar a los clientes, sobre todo porque la mayoría de ellos entran en la sala de exposición sabiendo qué modelo van a comprar. El papel del vendedor de coches debe cambiar.

En segundo lugar, los concesionarios tienen la capacidad de cubrir una zona geográfica, por lo que pueden aumentar la oferta en torno a los cargadores murales de batería, los contratos de energía, el alquiler de vehículos o la gestión de nuevas ofertas, como las suscripciones basadas en la movilidad. Y, por supuesto, seguirían ofreciendo los aspectos físicos de la relación, haciendo hincapié en la retención y fidelización de los clientes, no solo en la venta. 

 

¿Y qué hay de los demás actores del ecosistema?

Es complejo y no voy a entrar en detalles. Pero sí, seguirán existiendo los actores tradicionales, como las financieras, las aseguradoras y los proveedores de asistencia en carretera. Habrá algunos cambios en su papel debido a la electrificación: coches más seguros conllevan menos accidentes y la conectividad del automóvil significa mayor volumen de datos. Pero, por otro lado, como los coches son cada vez más caros, creo que la edad media del parque automovilístico aumentará, lo que supondrá más oportunidades de posventa debido al aumento de las averías y, por tanto, la necesidad de un mejor servicio de atención al cliente. 

También hay nuevos actores en el ecosistema, como las empresas de software que trabajan en cualquier aspecto, desde servicios de alquiler de coches, aplicaciones para compartir coches, tarjetas de carga multimarca para VE hasta la gestión de aparcamientos. Además, los operadores de puntos de recarga de VE están trabajando en los servicios de atención al cliente, el pago en línea e incluso las capacidades de recarga del vehículo a la red. 

Todos tendrán la oportunidad de crear retención y valor para el cliente a largo plazo a través de una buena gestión del cliente y de la comprensión del papel de los demás actores del ecosistema.

Como ves, pasamos de un enfoque vertical tradicional de fabricante de equipo original o OEM > Concesionario > cliente y coche, a una relación más compleja, en la que el coche puede permitir a los fabricantes llegar directamente a los clientes.

 

¿Cómo llegan a este punto los fabricantes, los concesionarios y otros actores del sector? ¡Es un gran cambio!

Lo fundamental es comprender que el ecosistema de la automoción y la movilidad está cambiando, al igual que el papel de los servicios de atención al cliente.

Cada vez que hablamos de un cambio de función o de una nueva oportunidad, es necesario contar con la asistencia al cliente y la experiencia tecnológica para apoyarlo. ¡No se trata solo de tener una línea telefónica! Se trata de escuchar lo que dicen los clientes en las redes sociales y en los foros de propietarios y de anticiparse a las tendencias (ya sea una tendencia positiva o una crisis emergente) para apoyar a los clientes en sus decisiones tácticas.

 

LAS NUEVAS CAPACIDADES QUE SON NECESARIAS

¿Qué nuevos conocimientos necesitarán los fabricantes?

Hablé de que los coches conectados proporcionan a los fabricantes los datos necesarios para impulsar los mensajes de mantenimiento predictivo, medir la satisfacción del cliente tras la visita al concesionario y respaldar servicios adicionales de pago a través del comercio electrónico. Cuanto más se comprometan con los clientes directamente para proporcionarles estos servicios o accesos, mayor será su necesidad de servicios de gestión de clientes de alta calidad para apoyarlo: las personas, los sistemas y los procesos adecuados.

Necesitan personas que puedan trabajar en la gestión de datos del vehículo conectado, necesitan las capacidades de análisis e IA adecuadas para trabajar en los aspectos de mantenimiento predictivo, necesitan especialistas en comercio electrónico y capacidades de pago en línea, etc. Necesitarán un equilibrio adecuado entre la asistencia automatizada y los agentes, con las habilidades, los conocimientos y la empatía adecuados. La externalización de esta actividad permite una ejecución rigurosa de manera coherente, con informes claros y un seguimiento de las tendencias.

 

¿Los concesionarios y otros actores del ecosistema las necesitarán también?

Sí. Necesitarán nuevas capacidades y nuevos niveles de coordinación con las operaciones de gestión de clientes de los diferentes actores. Piensa en un par de escenarios desde la perspectiva del cliente. Por ejemplo, si un cliente tiene un problema con un cable atascado en el coche después de haberlo cargado, ¿cómo sabe si el fallo se debe al coche o al punto de carga y cómo consigue resolver el problema fácilmente?

Hay una oportunidad de trabajar en colaboración más estrecha: por un lado, el servicio de atención al cliente de los fabricantes de automóviles y, por otro, el concesionario, manteniendo el foco en la experiencia del cliente cara a cara. Para apoyarlo, algunos concesionarios ya están subcontratando sus llamadas telefónicas entrantes a Comdata como forma de aumentar el valioso tiempo que sus empleados pasan cara a cara con sus clientes, evitando las interrupciones de las llamadas entrantes.

 

¿Puede el sector del automóvil aprender de otros sectores, como el comercio electrónico o los seguros?

En algunos elementos, como el comercio electrónico, sí pueden. Las capacidades de gestión de datos y análisis predictivo también son transferibles. Pero hay un nivel de complejidad con los coches que es bastante único. Hay que tener en cuenta el alto coste de compra y propiedad y, también, el ciclo de vida de un coche; y, por tanto, la relación con el cliente es bastante larga y se cuenta en años. 

Los fabricantes necesitan el apoyo de proveedores que entiendan todo esto y los cambios que se están produciendo en el sector.

 

¿Otro aspecto que deben aprender los fabricantes y distribuidores es la omnicanalidad?

Sí. En el pasado, es posible que solo tuvieran un número de teléfono al que llamar o que simplemente visitaran el concesionario en persona. Ahora bien, como en todos los sectores, la gente quiere comunicarse por cualquier canal, así que todos los actores del sector deben ofrecerlo.

También me gustaría hacer un comentario sobre las redes sociales, entrantes y salientes:

Con las redes sociales entrantes, la gente no solo se comunica con el fabricante, sino que también comunica a otros clientes sobre la marca; y comunican a otras marcas sobre su marca. Son 360 grados. Por lo tanto, esto también ofrece la oportunidad de utilizar las redes sociales y la escucha social para interceptar y comprometerse con los clientes, generando clientes potenciales y anticipando posibles problemas o crisis.

Las redes sociales salientes gestionadas por el departamento de marketing, junto con la voz y las tendencias de los clientes, permiten contar historias y comprometerse con la marca. 

Una vez más, el sector necesita el apoyo externo de la gestión de clientes para llevar a cabo esta tarea de forma profesional.

 

¿Algún consejo o aportación final?

Es un territorio complejo porque los clientes están pasando de querer comprar un coche a querer movilidad. La pasión por los coches sigue existiendo, pero cada vez más, la pasión por los clientes es una realidad. El punto clave es que el papel del servicio de atención al cliente está cambiando rápidamente a medida que el ecosistema se transforma. Así que hay grandes oportunidades como las que he mencionado.

Comdata está aquí para apoyar esa transformación, gracias a nuestro conjunto de herramientas digitales y al Laboratorio de Innovación que apoya continuamente la creación de una nueva experiencia de cliente.

a automoción y la movilidad son para mí una pasión, así que estoy más que encantado de conversar con cualquier persona sobre estos temas. Pueden ponerse en contacto conmigo en LinkedIn!

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