La gestión de clientes en el comercio tradicional y electrónico en 2021 y más adelante: lo que necesita saber (y hacer)

Ya es habitual hablar de la transformación que ha supuesto la pandemia de la Covid-19 en 2020. Pero en muchos sectores sería más certero hablar de la aceleración del cambio en lugar del cambio total, como sucede en el sector del comercio electrónico, minorista y bienes de consumo.

La palabra de moda del sector en 2021 es lo digital y la necesidad de ofrecer experiencias de compra innovadoras en todos los canales. No es algo nuevo, pero ahora se ha acelerado a mayor velocidad. En la compra de comestibles, por ejemplo, en los primeros meses de la pandemia, la parte on-line equivalió a tres o cuatro años de progreso y, en Estados Unidos, a dos años, según la consultora Bain & Co1.

Para las empresas de comercio electrónico, minorista y bienes de consumo esta aceleración requiere una rápida evolución tanto en la manera de llegar como en la experiencia que ofrecen a los clientes.

LOS LÍDERES DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE PUEDEN GANAR EN TIEMPOS DIFÍCILES 

McKinsey & Co. nos recuerda el valor de ofrecer una experiencia de cliente especial y de alta calidad. Su análisis de la crisis financiera de 2008 demuestra que los "líderes" de la experiencia de cliente sufrieron menos caída, se recuperaron más rápidamente y obtuvieron un rendimiento global para los accionistas significativamente mayor que la media del mercado.2.

Para las empresas de comercio electrónico, minorista y bienes de consumo este análisis es una razón de peso para entender el nuevo contexto en la gestión de clientes y CX. El paso a lo digital está cambiando la forma en la que muchos consumidores se relacionan con los comercios, y eso significa que no se puede dar por sentada la antigua lealtad a la marca. Supone un reto, pero también una oportunidad. Hay que posicionarse bien.

EL SECTOR EN 2021

La actividad de Comdata en el sector del comercio electrónico, minorista y bienes de consumo nos sitúa en una posición privilegiada para comprender el nuevo contexto, los retos y las oportunidades. Es uno de nuestros cinco principales sectores en términos de ingresos; trabajamos con docenas de clientes en múltiples países y en más de 20 idiomas; y proporcionamos servicios en un amplio espectro de procesos de negocio, incluyendo atención al cliente, ventas, asistencia técnica y cobro de deudas. Nuestros clientes abarcan todo el ecosistema, desde el comercio electrónico hasta las empresas de bienes de consumo.

Gracias a esta actividad, no sólo tenemos una amplia visión global de los retos y oportunidades en la gestión de clientes y la experiencia del cliente (CX), sino que también vemos el detalle del día a día. Nuestros equipos están ahí fuera interactuando con consumidores reales y prestando servicios de principio a fin, no sólo haciendo análisis de alto nivel. A partir de esta experiencia, vemos cuatro puntos clave a tener en cuenta, ya que el comercio electrónico y las nuevas experiencias de compra impulsan el cambio en todos los canales.

  • Pensar más allá del "e-commerce" y hacia el "a-commerce" y el "m-commerce

El concepto 'a-commerce' viene del inglés “anywhere commerce“ y significa que los clientes pueden comprar todo en cualquier momento y en cualquier lugar, especialmente en los canales digitales. ‘M-commerce’ proviene de “mobile commerce”, es decir, "comercio móvil", que en muchos sectores está superando al comercio electrónico a medida que los consumidores de la Generación Z abandonan los dispositivos de escritorio y compran desde sus teléfonos. De la mano de esto viene el aumento de los pagos móviles (por ejemplo, Apple Pay) y el uso de súper aplicaciones (por ejemplo, WeChat).

  • Optimizar la CX significa ofrecer experiencias omnicanal coherentes y sin fisuras

Antes, ofrecer una experiencia de cliente coherente a lo largo del customer journey (preventa, venta, postventa) se consideraba vanguardista, pero ahora se ha convertido en una exigencia generalizada de los consumidores. También esperarán que haya coherencia entre los canales físicos y virtuales, por ejemplo, en los precios o la atención posventa.

Un elemento clave será el solapamiento de los límites entre lo físico y lo digital, ya que se espera que los comercios trasladen parte de la "sensación de la tienda" a lo digital. Ya se han dado ejemplos de marcas que han desarrollado el "showrooming virtual", la "prueba virtual" y las citas y consultas virtuales. Estos servicios no serán excepcionales, sino que se ofrecerán en la mayoría del sector.

  • Tras el confinamiento, la gente quiere interactuar. El ‘comercio conversacional’ es más grande que nunca

El ‘comercio conversacional’ consiste en desarrollar una interacción instantánea entre las marcas y sus clientes, a través de las redes sociales y la asistencia en directo en los sites de comercio electrónico. Se ha convertido en una estrategia clave para aumentar las ventas y la fidelidad de los clientes en el comercio electrónico y la omnicanalidad. Además de las plataformas conversacionales para que los consumidores se comuniquen directamente con la marca, puede implicar la interacción con los defensores de la marca (como los foros, los influencers) para aumentar la conversión y la fidelidad.

Las expectativas de los consumidores sobre el comercio conversacional no se limitan a la calidad del "chat" y la tecnología "sin fricciones"; también les preocupa la privacidad de los datos y la transparencia. Por motivos de imagen de marca, las empresas tienen que hacer todo esto bien.

  • Las empresas deben explorar y adoptar las tecnologías de próxima generación AHORA

El "a-commerce", las "experiencias virtuales en la tienda", el “comercio conversacional” ... nada de esto es sencillo en términos tecnológicos. Tanto en los servicios de front-office como en los de back-office, estos nuevos conceptos de compra se basan en la inteligencia artificial (IA), el aprendizaje automático y la analítica para mejorar la eficiencia de los procesos y la experiencia del cliente. 

Por ejemplo, la experiencia con realidad aumentada y virtual está enriqueciendo la experiencia de compra. El comercio conversacional está utilizando el reconocimiento de voz y el procesamiento del lenguaje natural. Y la automatización y la robótica ya se utiliza en toda la cadena de valor, por ejemplo, en la entrega con drones.

Para ofrecer estas soluciones, los comercios, los operadores de comercio electrónico y las marcas tendrán que "aumentar su tasa metabólica, es decir, la velocidad a la que procesan la información y desarrollan nuevas ofertas", como bien ha expresado McKinsey & Co3. Pocas empresas disponen de estas capacidades en su totalidad, así que tendrán que subcontratarlas.

PRÓXIMOS PASOS Y SOLUCIONES PRÁCTICAS PARA LAS EMPRESAS EN 2021

Se trata de conceptos amplios y atractivos que las empresas tienen que metabolizar y desglosar en pasos prácticos. Nuestras conversaciones con nuestros propios clientes han identificado seis áreas prioritarias para 2021.

Necesidades prioritarias de gestión de clientes para el comercio electrónico, minorista y bienes de consumo en 2021

Comdata da respuesta a estas necesidades combinando excelencia operativa, agilidad en la resolución de problemas, experiencia en cuentas globales y, fundamentalmente, la innovación que realiza nuestro equipo Comdata Digital. Teniendo en cuenta los cuatro temas clave identificados anteriormente, veamos algunas de las herramientas inteligentes que estamos integrando en los canales existentes de los clientes de comercio electrónico y bienes de consumo, con el fin de mejorar las experiencias de sus propios clientes:

Ventas y generación de contactos: los clientes pueden tener su propia sala de exposición virtual en nuestra plataforma, con productos emblemáticos expuestos mediante videoconferencia. Los asesores pueden ofrecer al cliente consejos personales de compra o asesoramiento técnico sobre las especificaciones del producto o su uso.

Asistencia técnica: los clientes pueden ofrecer a sus clientes una solución de problemas y asistencia técnica a distancia a través de un smartphone y de vídeo en directo (utilizando la solución de asistencia visual TechSee). Pueden ver el problema del cliente en tiempo real y mostrarle cómo podría solucionarse, reduciendo la necesidad de visitas a domicilio para una correcta instalación o reparación.

Eficiencia y calidad de los procesos: estamos utilizando speech analytics para mejorar el control de calidad y la satisfacción del cliente; por ejemplo, utilizando la detección de emociones y el análisis de sonidos para identificar la insatisfacción o la positividad del cliente, lo que optimiza la resolución de consultas y ayuda tanto en el enfoque de la venta como en la selección de agentes.

Estas son una pequeñísima selección de las herramientas inteligentes y pioneras que Comdata ya ha utilizado en 2020 y que seguirá desarrollando en 2021 y en los años venideros. Todas ellas fascinan a nuestros clientes porque hacen que el cambio sea "real". Para muchas empresas, el "comercio conversacional" y el "omnicanal sin fisuras" siguen pareciendo conceptos plasmados en una pizarra; estas herramientas permiten a los clientes ofrecerlos en sus propios negocios, con éxito y de forma rentable. Con nuestro apoyo, usted lo conseguirá en 2021.

 

1. Bain & Co, ‘Shaping the Consumer of the Future’, September 2020.
2&3. McKinsey & Co, ‘Perspectives on Retail and Consumer Goods’, August 2020.
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