Foco en el mercado español: 2022 es un año crucial para las marcas

2022 será un gran año para las marcas en España. El comportamiento de los consumidores está cambiando, la transformación digital se acelera y la recuperación económica puede repuntar. Por tanto, hay desafíos y oportunidades de gestión de clientes que están cambiando las reglas del juego para las marcas. 

Pedro Rodríguez Swanson, director comercial de Comdata España, ofrece una visión de primera línea del mercado español y 7 tendencias clave que hay que aprovechar.

 

1. Replanteamiento de la experiencia del cliente

Como en el resto del mundo, la pandemia aceleró el ritmo de cambio en la gestión de clientes en España. Parece que los consumidores que han probado la compra digital continuarán y las interacciones de los clientes con las marcas son muy diferentes. Para algunas compañías, la única interacción real que tendrán con sus clientes en el futuro podría ser a través de un Contact Center. 

Esto requiere un replanteamiento del customer journey y del tipo de interacciones que desean los consumidores. Este rediseño debe tener en cuenta algunas características clave del mercado español:

  • Al igual que en otros mercados, hay una creciente demanda de personalización e hiperpersonalización. Las marcas deben hacer un uso mejor de los datos y de los análisis inteligentes para conseguirlo.
  • Los consumidores españoles quieren simplicidad y fluidez en sus interacciones con las marcas. Cualquier paso hacia la personalización no debe añadir complejidad para el consumidor.
  • Los problemas en la cadena de suministro de muchos productos –desde los coches hasta los bienes electrónicos de consumo– hacen más difícil ofrecer a los consumidores una gratificación instantánea. Las marcas deben diferenciarse a través de una excelente experiencia del cliente (CX), reforzando otros aspectos del ‘viaje del cliente’ para generar confianza y lealtad.
  • España fue la economía europea más afectada por la crisis de la COVID-19 y su recuperación, aunque ya en curso, se ha retrasado con respecto a algunos de sus países vecinos. Algunas empresas en España siguen centrándose más en la supervivencia que en el crecimiento, mientras que las que están invirtiendo en nuevas tecnologías y CX persiguen un fuerte retorno de la inversión.

2. Replanteamiento del lugar de trabajo

Atraer y retener el talento en España será una cuestión fundamental en la gestión de clientes. Habrá una creciente competencia por el talento, ya que la diferenciación de la CX que buscan las marcas, requiere una mayor especialización de los agentes. Las marcas y los proveedores BPO de gestión de clientes deben invertir en la formación y retención de su personal.

Una parte fundamental de la ecuación de contratación y retención será cómo y dónde quiere trabajar el equipo. El trabajo en casa y los modelos híbridos han llegado para quedarse (aunque es probable que la normativa laboral española mantenga el trabajo en casa a un nivel inferior al de otros mercados europeos). Esto, a su vez, significa que las personas están planteándose dónde quiere trabajar: ¿por qué vivir en Berlín o Londres cuando se puede trabajar con un horario flexible en un centro multilingüe de Málaga con 300 días de sol al año y un coste de vida menor?

Sin embargo, no hay lugar para la autocomplacencia sobre los atractivos de trabajar en España; el bienestar, la satisfacción y el desarrollo de los empleados deben ser una prioridad. Los empresarios deben implantar modelos híbridos que combinen la formación presencial y la creación de equipos con opciones de trabajo flexibles y a distancia. En otras palabras, desde la perspectiva de los trabajadores, los Contact Center deben dejar de ser centros de producción para convertirse en centros de experiencia.

 

3. Dominar la combinación de nuevas tecnologías

En 2022, la transformación digital continuará a toda máquina en España, con la IA ocupando el centro de la CX de muchas marcas. Lograr el mejor equilibrio entre la automatización y el toque humano será clave para crear un valor personalizado a largo plazo y hay una serie de puntos que influirán en este equilibrio:

  • Los canales escritos seguirán ganando popularidad. Sin embargo, es poco probable que las teorías sobre la desaparición del uso de la voz se hagan realidad: creemos que la voz seguirá siendo el principal canal de contacto en 2022 o seguirá muy de cerca al chat. 
  • La CX móvil será una prioridad. Alrededor de dos tercios (65 %) de los consumidores españoles se relacionan con los productos a través del móvil, por lo que las marcas deben asegurarse de que cada interacción se pueda realizar de forma efectiva por este medio. Los consumidores no quieren (o no pueden) acudir al ordenador para operaciones más complejas.
  • La provisión omnicanal tiene que dar un paso adelante. Incluso todavía, hay muchas marcas en España que siguen equiparando el soporte omnicanal con el multicanal, pero deben ir más allá y asegurarse de que todas las interacciones a través de todos sus canales estén vinculadas sin problemas en la misma matriz de información. Muchas empresas necesitan ayudar para conseguirlo.
  • Los datos inteligentes en tiempo real –y saber cómo recogerlos, almacenarlos y utilizarlos– serán fundamentales. La pandemia ha dejado obsoleto el histórico, de modo que lo que las marcas sabían a principios de 2020 probablemente no tenga sentido en 2022. El comportamiento de los consumidores, los horarios de las llamadas, el uso de los canales y muchos otros aspectos han cambiado radicalmente en España, por lo que las marcas necesitan proveedores con la tecnología y las capacidades de análisis que les permitan entender la nueva y próxima normalidad.

4. Sectores clave que hay que vigilar 

Aunque la recuperación económica de España fue relativamente lenta en 2021, el optimismo aumenta en algunos sectores. 

Uno de ellos es el de la moda, ya que más de la mitad de las empresas españolas prevé que, en 2022, el sector vuelva a los volúmenes y ventas anteriores a la pandemia. Otro es el de los viajes y el turismo internacional, uno de los pulmones de la economía española. Se prevé que, a finales de 2022, el turismo pueda alcanzar el 90 % de los niveles anteriores a la crisis.

El sector tecnológico y de creación de empresas en España también está en buena forma. La aplicación de reparto de comida Glovo es el unicornio tecnológico español que suele figurar en los titulares, pero desde luego no es el único. Madrid, Barcelona, Valencia y Málaga son focos prósperos de creación de empresas y hay más de 100 start-ups españolas bien posicionadas para conseguir financiación de inversores globales en 2022.

Otro sector al que hay que prestar atención es el de la automoción y la movilidad, en el que la electrificación y la conectividad están creando un nuevo ecosistema de e-movilidad integrado por jugadores del sector de la energía, las finanzas y los seguros,el software y el comercio electrónico. España es uno de los motores de esta revolución global.

Todas estas historias individuales de los sectores son importantes para las marcas y la gestión de los clientes porque cada una de ellas conlleva retos y oportunidades. A medida que los consumidores vuelven al mercado o adoptan nuevos hábitos, tanto las marcas existentes como los nuevos participantes deben diferenciarse a través de la CX, a menudo mediante la transformación digital y la innovación. Todos necesitarán la ayuda de un experto para hacerlo.

 

5. La deslocalización optimizada será más importante que nunca

Ya hemos comentado que muchas marcas en España siguen centradas en la supervivencia y no en el crecimiento. Para estas empresas, la inversión y la integración de la nueva tecnología serán un reto, y los costes se examinarán cuidadosamente.

En este entorno financiero, la deslocalización hacia Colombia y Perú seguirá creciendo; las marcas que busquen reducir costes también mirarán a Chile, El Salvador y otros mercados de América Latina. Desde una perspectiva nearshore, Portugal, Rumanía y Marruecos seguirán siendo lugares atractivos para la gestión de clientes de habla hispana.

Sin embargo, las marcas tendrán que equilibrar la eficiencia de la deslocalización con la demanda de los consumidores de servicios omnicanal sin fisuras, CX personalizada, interacciones humanas de alto valor y experiencias de marca coherentes en el idioma nativo. Los proveedores de gestión de clientes más eficaces serán los que:

  • orienten a las empresas de forma experta a través de la matriz de deslocalización óptima, ofreciendo una selección de ubicaciones y soluciones competitivas que se adapten a las necesidades de la marca;
  • ofrezcan operaciones y procesos estandarizados en todas sus sedes, lo que garantiza una calidad y una entrega constantes.

6. Adaptación a la nueva Ley de Servicios de Atención al Cliente

El Gobierno español ha aprobado recientemente una nueva y controvertida Ley de Servicios de Atención al Cliente que obligará a las grandes empresas y a las empresas públicas a ofrecer a sus clientes un servicio más personalizado, «para no ser atendidos solo por un robot o a través de contestadores automáticos».

La futura ley incluye a las empresas que ofrecen servicios básicos de interés general, como el suministro de agua, energía, transporte, servicios telefónicos o asistencia financiera. También incluye a las empresas de más de 250 trabajadores que tengan un volumen de negocios anual de 50 millones de euros o un balance comercial de más de 43 millones de euros. La intención de la nueva ley es que los clientes sean atendidos por una persona, si así lo desean, cuando llamen para cualquier tipo de consulta o reclamación.

Según la consultora Michael Page, la ley generará un crecimiento del empleo del 35 % en los perfiles de contratación de este sector, siendo los profesionales con conocimientos de idiomas y telemarketing los más valorados. También se demandarán competencias sociales relacionadas con la comunicación y la negociación, la orientación al cliente, el dominio de los productos y servicios y la resolución de problemas.

 

7.Las marcas tienen que liberarse del pasado

Hay un punto que aparece una y otra vez en la lista de tendencias anterior: todo ha cambiado. Como lo expresó tan bien el autor británico L.P. Hartley: «El pasado es un país extranjero; allí hacen las cosas de forma diferente».

La lista de problemas a los que se enfrentan las marcas en 2022 es vertiginosa: el cambio en el comportamiento de los consumidores, la transformación de la tecnología, una recuperación económica incierta, el bajo consumo interno que les lleva a expandirse internacionalmente, una mano de obra más móvil y datos históricos obsoletos. 

Para hacer frente a estos nuevos escenarios, así como a la nueva Ley de Servicios de Atención al Cliente, necesitan agilidad o, más bien, proveedores que puedan ofrecer agilidad y estén centrados en el futuro, lo que puede conllevar que haya que buscar diferentes proveedores. Por ejemplo, Comdata ha lanzado recientemente una importante operación multilingüe desde nuestro nuevo centro ecoeficiente en el exclusivo Parque Tecnológico de Málaga, apoyando a una de las principales marcas de moda del planeta con más de 150 profesionales nativos y prácticamente nativos para más de 15 mercados. Esta marca llevaba unos diez años con su anterior proveedor, pero tras tres meses de funcionamiento, la nueva operación de Comdata ya está ofreciendo unos resultados impresionantes en términos de ahorro y eficiencia.

El cambio no es fácil, pero en el mercado actual es una necesidad. Si hay una tendencia clave en la gestión de clientes en España en 2022, es la necesidad de que las marcas se replanteen la experiencia del cliente, se desprendan del bagaje del pasado y se preparen para hacer las cosas de forma diferente.

 

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Pedro Rodríguez Swanson

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