Para conocer cómo las marcas pueden lograr la excelencia con este tipo de operaciones y cómo puede añadir valor en la gestión de clientes, hablamos con dos expertos de Comdata - Didier Manzari, CEO de Comdata Marruecos,, y Pedro Rodríguez, CCO de Comdata España – para que nos cuenten cómo lo están haciendo en los mercados francés y español.

En lo que respecta a su propio mercado, ¿qué significan "offshoring" y "nearshoring"?

Pedro Rodriguez: Ambas son muy comunes en la gestión de clientes en España, ya que juntas representan entre el 25% y el 29% de los ingresos del sector Contact Center en el país. Gran parte de los servicios se dirigen a Latinoamérica, donde tenemos fuertes afinidades culturales y lingüísticas. Colombia es la ubicación más utilizada, con casi el 50% de los ingresos de los centros deslocalizados y Perú también es otro emplazamiento popular. Otros lugares son Chile, Marruecos y Portugal.

En Comdata España, Colombia es el país que más utilizamos, ya que está fuertemente alineado con la cultura española y el gobierno colombiano ha invertido mucho en tecnología, infraestructura y educación, y el coste de las operaciones sigue siendo competitivo en comparación con Europa. Es un lugar muy atractivo para ubicar las actividades de gestión de clientes.

Didier Manzari: En el mercado francés de BPO de gestión de clientes, alrededor del 37% del volumen de negocio procede del offshoring y nearshoring. El lugar más popular es el norte de África; también África subsahariana y Madagascar y Mauricio, en el océano Índico.

En Comdata Francia, utilizamos principalmente Marruecos, donde tenemos 6.000 puestos en 6 ubicaciones en Casablanca, y Madagascar, donde tenemos 1.500 puestos en una plataforma. 

¿Qué sectores se deslocalizan habitualmente?

Pedro: En el mercado español, la masa crítica se ha dado en los sectores que "tradicionalmente" externalizan la gestión de clientes: telecomunicaciones, banca, seguros y energía. Sin embargo, el uso del offshoring y nearshoring está cambiando y cada vez es más común en sectores como el comercio electrónico y la venta al por menor, con servicios cada vez más sofisticados.

¿Y en Francia?

Didier: En Francia, estas localizaciones se utilizan en muchos sectores diferentes. Si nos fijamos en lo que Comdata ofrece en Marruecos a los clientes franceses, los sectores suelen ser: comercio electrónico, seguros, energía, multimedia, telecomunicaciones y transporte/mensajería. Los servicios que prestamos para estos sectores incluyen el front y back office en ventas, atención al cliente, soporte técnico y cobro de créditos. 

¿Cuáles son los beneficios para los clientes y sus clientes?

Pedro: El beneficio económico para los clientes es enorme. Varía de un mercado a otro, por supuesto, pero se pueden ver reducciones de costes de hasta el 50% en comparación con las operaciones nacionales.

También ofrece una excelente escalabilidad. Se tiene acceso a grandes reservas de talento, sobre todo si se recurre a lugares donde la afinidad cultural y lingüística, la educación y la infraestructura son fuertes, como Colombia.

En el caso de España y Latinoamérica, también hay una ventaja práctica derivada de la diferencia horaria. La hora punta de las llamadas de los consumidores en el comercio electrónico, delivery de comida, venta al por menor y medios de comunicación tiende a ser a última hora de la tarde o por la noche, que coincide con la mañana de nuestros agentes en LatAm, lo que es estupendo para los turnos y la flexibilidad de la mano de obra.

En los últimos años, en algunos mercados como el estadounidense, hubo una reacción contra la deslocalización. Pero en base a las conversaciones que estamos teniendo con los responsables de la toma de decisiones en España, esperamos que aumente fuertemente en 2021 y 2022. Es la mejor opción para muchas empresas.

¿Y cuáles son los principales retos?

Didier: Uno de los retos a los que nos enfrentamos con la deslocalización es que los empleados son en su mayoría de la generación X y de la generación Y. Tienen sus propias expectativas en cuanto a disfrutar de su trabajo, recibir coaching y feedback, y que se reconozca su contribución. Tenemos que satisfacer sus necesidades y atenderlas en nuestra cultura, formación y gestión del rendimiento.  

En Marruecos, hemos puesto en marcha una serie de grandes iniciativas, como la función de "director de felicidad" en nuestro departamento de RRHH. El hecho de que hayamos sido nombrados tres veces como Best Place to Work en África demuestra la eficacia de nuestro trabajo en este sentido. Y sabemos que, si ofrecemos una experiencia positiva a nuestro personal, ellos a su vez ofrecen el mismo tipo de experiencia a los clientes.

Luego, por supuesto, están los retos que se plantean con todos los clientes, ya sean offshore, nearshore u onshore: cómo alinear las expectativas y necesidades de los clientes con lo que operativamente se ofrece y cómo brindar a sus clientes una CX única que genere lealtad. 

Teniendo en cuenta los retos y los beneficios, ¿cómo se consigue la excelencia? 

Pedro: Es fundamental trabajar la afinidad cultural. En Comdata, trabajamos intensamente en este aspecto, a través de formación, plataformas de comunicación virtuales, e-learning, inmersión cultural, etc.

También aprovechamos el conocimiento obtenido en base a los datos que nos ofrecen las interacciones con los clientes y los puntos de contacto extraídos por nuestros especialistas en análisis de datos. Y, utilizando esa información, nuestros agentes de los distintos países forman parte del proceso de toma de decisiones sobre cómo podemos mejorar el servicio a los clientes con los que tratan, lo que les hace estar tremendamente comprometidos con los clientes, algo que no todas las empresas consiguen.

Por tanto, las personas son una parte importante para lograr la excelencia y alimentan la creación de valor en la gestión de clientes.

Didier: Otro elemento clave de la excelencia es el proceso. En Comdata, hemos estandarizado nuestro modelo operativo y nuestros principales procesos, de modo que son coherentes y están sincronizados en nuestros diferentes mercados, tanto si se realizan en Francia como en Marruecos o en otro país. Esto da a los clientes una gran seguridad y confianza en nuestra eficacia y calidad.

Luego están la la tecnología y la innovación. Las habilidades y competencias de Comdata, tanto en el diseño de tecnología como en el despliegue de herramientas y análisis, son ampliamente reconocidas y, además, estamos en constante proceso de mejora. La cultura de la innovación está presente en toda la empresa.

Así que, en resumen, la excelencia en offshoring proviene de cómo se combinan las personas, procesos, and la tecnología.

Tanto en España como en Francia, hemos oído hablar de "agentes aumentados" o "asesores aumentados", ¿cómo encajan en la combinación de personas, procesos y tecnología?

Didier: Para nosotros, los "agentes aumentados" son asesores que tienen la oportunidad de centrarse en añadir valor. Pueden estar en offshore, nearshore u onshore. 

Les proporcionamos tecnología y herramientas para facilitar su trabajo y disponen de los conocimientos técnicos para utilizar estas herramientas de cara a optimizar la experiencia del cliente. Por ejemplo, pueden utilizar las herramientas o los datos para personalizar con su "toque humano" u ofrecer mejoras o consejos que fidelicen a los clientes y aumenten su valor. 

Al capacitar y empoderar a nuestro personal de esta manera, también aumentamos la satisfacción laboral y reducimos la rotación.

Pedro: En España, también somos muy fans del agente aumentado. La tecnología predictiva es un gran valor añadido para el sector de la gestión de clientes y CX. En el panorama actual, los consumidores quieren experiencias atractivas, quieren asesores que puedan personalizar la interacción desde el primer momento. 

El agente aumentado consiste en utilizar la automatización y la IA para potenciar realmente al elemento humano. Comdata es muy potente en esta área. Al proporcionar servicios end-to-end para nuestros clientes, tanto offshore and onshore, es un diferenciador clave para nosotros.

Teniendo en cuenta todo esto, ¿cómo pueden las empresas y las marcas elegir entre un CMO offshore y uno onshore?

Didier: Desde el punto de vista francés, el sector de la externalización ha evolucionado considerablemente en la última década y prejuicios sobre la deslocalización se han desmoronado, facilitando la idea de la gestión remota digitalizada que trasciende las fronteras.

Por tanto, los principales puntos de reflexión para nuestros clientes son, en primer lugar, si existe alguna normativa en su país de origen que les obligue a mantener las actividades dentro; en segundo lugar, si los servicios que están considerando externalizar se realizan mejor en el país (como VIP o consumo); y, en tercer lugar, el equilibrio entre coste y calidad, y cómo funciona eso para su negocio. 

Pedro: Offshoring y onshoring no son solo cuestión de uno u otro; se trata más bien de lograr el mejor equilibrio entre ambos, teniendo en cuenta el presupuesto y el valor a largo plazo. Un cliente podría utilizar España para algunos segmentos o para una línea de negocio concreta; y Colombia o Perú para otras partes del negocio. Y en esa mezcla también pueden entrar las decisiones sobre el equilibrio entre el autoservicio y el toque humano o el agente aumentado. 

Para nosotros, se trata de entender lo que el cliente quiere conseguir y de proponerle las soluciones que le aporten valor.