Hubs multilingües: una capacidad clave para generar confianza en el consumidor

En la actualidad, los consumidores quieren que las marcas les hablen en su propio idioma. Según un estudio de Unbabel, prácticamente siete de cada diez (68 %) consumidores cambiarían de marca si esta ofreciera asistencia en su lengua materna. Y el 64 % pagaría un precio más alto por un producto o servicio si la asistencia estuviera disponible en su propio idioma. 

El reto para las marcas es de qué manera proporcionar esta asistencia en el idioma nativo cuando tienen clientes de muchos países e idiomas diferentes. Además, llevar a cabo operaciones de gestión de clientes en múltiples geografías no solo es costoso, sino que puede debilitar la marca al ofrecer malas experiencias a los clientes.

LOS HUBS SON LA RESPUESTA, SI SE LLEVAN A CABO ADECUADAMENTE

La solución son los hubs multilingües. En lugar de gestionar una compleja red de operaciones de gestión de clientes en diferentes países, las marcas pueden:

  • ofrecer procedimientos estandarizados y eficientes desde un hub centralizado, atendiendo al mismo tiempo a los diferentes idiomas y comportamientos locales;
  • obtener importantes reducciones de costes y economías de escala gracias a las estructuras de equipos de gestión y activos informáticos compartidos;
  • ofrecer una experiencia de cliente (CX) coherente en diferentes zonas geográficas;
  • operar en un único entorno normativo;
  • ofrecer asistencia en su lengua materna a aquellos mercados en los que los volúmenes no sean lo suficientemente grandes para disponer de un Contact Center propio;
  • disfrutar de las ventajas de un entorno de trabajo diverso en el que el personal puede aprender de diferentes culturas y enfoques.

Cuando se plantea de este modo, los centros multilingües parecen una obviedad. Pero para poder ofrecer esas ventajas, los proveedores de Contact Center deben estar al tanto de los retos relacionados con la ubicación, la cultura, el personal, el diseño de los procesos y la tecnología.

NO HAY UN TAMAÑO - O UBICACIÓN- QUE SIRVA PARA TODOS 

There’s no single perfect location for a multilingual hub. Different geographies tend to offer different benefits, including language mix, cultural affinities, costs, and levels of technical expertise. It’s why Comdata operates nine multilingual hubs in locations as far afield as Barcelona and Málaga, Bucharest, Casablanca, Paris, London, Istanbul, Mexico City and Bogota, serving more than 30 languages.

Según Pedro Rodríguez, director comercial de Comdata España y América Latina, «sabemos que tener operaciones multilingües en diferentes lugares es clave para poder adaptar las necesidades de cada cliente y ofrecerles las soluciones más eficientes». 

LAS OPCIONES DE UBICACIÓN NO SIEMPRE SON OBVIAS

«Antes de sugerir la mejor ubicación o ubicaciones para un cliente, nos centramos en comprender realmente sus necesidades», explica Monica Butea, directora de operaciones de la división de Clientes Globales de Rumanía en Comdata. «El primer paso es entender qué mercado contribuye a la mayor parte del volumen». 

She gives an example. For a brand where Spanish-speaking customers make up a large part of volumes, it would be natural to look at Comdata’s hubs in Malaga or Barcelona. But if the client wanted support for Eastern European languages as well as Spanish, a good alternative might be Bucharest. Or if they wanted Nordic or Asia Pacific languages as well, London could offer that. 

In some cases, Comdata would suggest one main delivery site but offer some languages from a satellite second location. Thus, on one account, the multilingual team in Bucharest partners with Comdata Czech for Czech and Polish customers. For another client, SodaStream, Comdata’s London hub provides multilingual customer care in France, the UK, North America, Benelux, Poland and South Africa, while a team in Istanbul supports Germany and Austria.

Otros factores que influyen en la elección de la ubicación serán el coste y los diferentes niveles de conocimientos tecnológicos o de especialización sectorial que requiere la marca. 

PARA OFRECER OPCIONES, LOS PROVEEDORES DEBEN ‘BORAR’ SUS PROPIAS OPCIONES 

A la hora de tejer una red de centros multilingües, un proveedor como Comdata debe tomar sus propias decisiones en cuanto a ubicación y complementariedad.

La prioridad número uno es la capacidad de oferta de idiomas. Los clientes desean tener acceso a personal con talento, comprometido y con conocimientos de tecnología que pueda aportar los idiomas y afinidades culturales necesarios. Por lo general, esto significa ubicarse en lugares con un buen ecosistema de universidades y/o escuelas de idiomas.

Otros factores serán:

  • los costes laborales e inmobiliarios;
  • la normativa de los Contact Center locales; 
  • la infraestructura de transporte y comunicaciones, que ofrezcan un buen acceso no solo para los trabajadores, sino también para el cliente;
  • un ecosistema empresarial que atraiga el talento a la zona y ofrezca escalabilidad;
  • un coste y estilo de vida atractivos que ayuden a atraer y mantener al personal.

«SI NO LO HACES BIEN, LOS DESAFÍOS FLORECERÁN»

Hace unos años, hubo un tiempo en el que los centros multilingües de bajo coste y gran volumen parecían la solución a todo. Se ponían un montón de idiomas y nacionalidades en la sala y listo, resolviendo las necesidades multinacionales del cliente.

Pero es mucho más complicado. Los proveedores tienen que enfrentarse de forma experta a múltiples retos en torno a la gestión de las necesidades de los clientes, las personas y el cumplimiento de la normativa.

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE: LA CAPACIDAD LINGÜÍSTICA ES SOLO EL PRINCIPIO 

Crear confianza y empatía con los clientes requiere algo más que hablar su idioma. «Nos aseguramos de entender muy bien las necesidades y expectativas de los clientes respecto al producto o servicio sobre el que ofrecemos asistencia. A continuación, adaptamos el contenido de nuestra formación a las especificidades –no solo al idioma– de cada mercado», indica Monica Butea. 

Estas especificidades incluirán variaciones en la preferencia del canal y los tiempos medios de gestión en los diferentes mercados y culturas. Por ejemplo, los datos del centro de Comdata en Bucarest muestran que:

  • un tercio (33 %) de los clientes alemanes prefiere ponerse en contacto con la marca por correo electrónico, frente a menos de una quinta parte (19 %) en Italia;
  • el tiempo medio de atención de las llamadas italianas y españolas es entre 90 segundos y 2 minutos más largo que el de una llamada procedente de Alemania y Austria.

Los KPI y los acuerdos de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés) deben reflejar esto, y las marcas y los proveedores deben establecer un sistema de evaluación comparativo justo y transparente entre los mercados.

LAS PERSONAS Y LAS CUESTIONES NORMATIVAS TAMBIÉN SON FUNDAMENTALES

Un segundo desafío clave de los centros multilingües es la gestión de los recursos humanos y de las personas y la necesidad crucial de contar con un lugar de trabajo diverso e inclusivo. 

«El principal reto es crear realmente ese entorno de trabajo vibrante, internacional e inclusivo en el que todo el mundo encaje, colabore, participe en la toma de decisiones, se divierta y prospere», sugiere Pedro Rodríguez. Sin eso, las tasas de deserción pueden ser altas y el servicio ofrecido a los clientes disminuye. 

El cumplimiento de la normativa y la legislación es un tercer reto esencial, dada la necesidad de cumplirlas no solo en el mercado en el que se encuentra el centro, sino en los diferentes mercados a los que presta sus servicios.

LAS TECNOLOGÍAS EMERGENTES RECONFIGURARÁN EL PANORAMA

La transformación digital afecta a todos los aspectos de la gestión de clientes, pero hay tecnologías específicas de especial relevancia para ofrecer una CX multilingüe. Una de ellas son las herramientas de traducción y análisis en tiempo real, que permiten a las marcas y a los proveedores convertir, en tiempo real, el texto o la voz en datos y llevar a cabo, también en tiempo real, análisis. 

«Las marcas tienen millones de puntos de contacto con sus clientes, pero los datos no tienen valor si no se sabe qué hacer con ellos. Se necesitan proveedores que dispongan de las herramientas necesarias para ello, para segmentar los datos, almacenarlos y utilizarlos, etc. Disponer de herramientas de traducción y de análisis de voz y texto en tiempo real puede ayudarnos a entender no solo lo que ha ocurrido antes, sino lo que está ocurriendo ahora y lo que va a ocurrir en el futuro», aconseja Pedro Rodríguez. 

Para Monica Butea, las nuevas tecnologías de traducción también están transformando la economía de las marcas. Pone el ejemplo de los bots de traducción en el chat y el correo electrónico, que pueden ayudar a desviar parte del volumen de los problemas conocidos y fáciles de resolver o de los productos de muy bajo volumen. «Pueden ayudar a garantizar el soporte nativo en áreas donde las empresas no estarían dispuestas o no podrían invertir en recursos». 

Las marcas de todas las zonas geográficas necesitan proveedores con capacidades en estas tecnologías emergentes en torno a la traducción de voz/texto y el análisis de datos, y la capacidad para maximizar las oportunidades y los beneficios.

LAS MARCAS NECESITAN PROVEEDORES QUE PUEDAN HACER FRENTE A LA VELOCIDAD DEL CAMBIO 

La transformación digital no es la única tendencia que configura el futuro de los centros multilingües. También hay otras tendencias que presentan tanto retos como oportunidades para las marcas y los proveedores:

  • The shift to remote and hybrid working patterns will increase the talent pool but also present new HR challenges.  The most successful multilingual hub providers will be those who successfully blend in-person team building and training with remote working options that suit people’s lifestyles.
  • La necesidad de experiencia digital y de empleados cualificados acelerará el cambio de los megahubs de gran volumen a hubs boutique más especializados y de tamaño medio. Estos tendrán que combinar herramientas de automatización para las tareas repetitivas con la capacidad de gestionar los volúmenes y las interacciones de valor añadido, con el fin de proporcionar la asistencia omnicanal y personalizada que los clientes esperan actualmente.

Se trata de grandes cambios y no todos los proveedores de gestión de clientes están preparados para llevarlos a cabo. Ahora más que nunca, las marcas necesitan el apoyo de proveedores centrados en el cliente que sean lo suficientemente ágiles y eficientes para hacer frente al cambio.

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Los 9 centros multilingües de Comdata trabajan con algunas de las marcas más importantes del mundo, prestando asistencia en más de 30 idiomas y atendiendo a una gran variedad de mercados y sectores. 

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